格列宁事件历史回顾

2018年，国产电影《我不是药神》大火，创下多项记录，票房爆棚，好评如潮。除了演员们的演技外，主要因为电影的题材涉及了社会的敏感话题：售卖天价药，药厂到底有没有错？走私有效果的仿药，到底该不该判罪？救了人却犯了法，警察该不该追捕？…这部电影里，充满这些社会矛盾，引起了大众的共鸣与反思。不过，除此之外，片中有大量的商业知识点值得品味。

影片改编自慢粒白血病患者陆勇代购抗癌药的真实事件。徐峥饰演的中年男子程勇经营着一家保健品店，失意又失婚。不速之客吕受益（王传君饰）的到来，让他开辟了一条去印度买药做“代购”的事业，虽困难重重，但他在这条“买药之路”上发现了新商机，一发不可收拾做起了治疗慢粒白血病的印度仿制药独家代理商。赚钱的同时，他也认识了几个病患及家属：为救女儿被迫做舞女的思慧、说一口流利“神父腔”英语的刘牧师，以及脾气暴烈的“黄毛“，几人合伙做起了生意，利润倍增也危机四伏。程勇昔日的小舅子曹警官奉命调查仿制药的源头，假药贩子张长林和瑞士正牌医药代表也对其虎视眈眈，生意逐渐演变成了一场关于救赎的拉锯战。

这里，我们探讨两个层次的问题：第一是药商为什么要把药价定得那么贵？第二是药商为什么可以把药价定得那么贵？

第一个问题，乍一看很简单：因为药商要赚钱。这个观点是正确的，企业存在的最大目标就是实现利润最大化。但为什么正版“格列宁”四万元一瓶，而印度的仿制药只要500元？印度的仿制药商真的是“上帝”吗？他们不想盈利吗？这就涉及到所谓的成本定价。我们可以简单地将成本划分为两部分：制造成本和研发成本。显然，印度仿制药商并不承担研发成本，而制造成本并不高，研发成本才是生产抗癌药的重头戏。片中的“格列宁”的原型就是瑞士药商诺华公司生产的格列卫，这是一种有效控制慢性粒细胞性白血病的药物，其前期的研发成本高达10亿美元，药商需要定一个较高的价格才能保持其盈利的天性。

当然，曾参与前期研发的专家Brian Druker在2013年的一封公开信中指出，诺华公司只需要在两年内就能收回成本。那为什么自2001年在美国上市以来，药物价格到如今依然居高不下呢？这时我们就需要考虑药商生产的另一个事实：药物研发是一项高风险投资，并不是所有研发支出都能有效地转化为市场上销售的药品。数据指出，一般情况下，在制药公司研发的100种药品中，能够成功投入市场实现盈利的药品往往只有一种，有时甚至颗粒无收。这就是说，制药公司还不得不将一些其他药品研发的沉没成本转移到已经获得成功的药品上（比如格列卫），这就导致了部分药品成为了“天价药”且居高不下。

第二个问题是：为什么药商可以定这么高的价格？要理解这个问题，我们可以简单地把市场形态分为竞争市场和垄断市场两种。在竞争市场中，由于存在大量的市场参与者（包括大量的厂商），因此市场中的竞争使得每个人都是价格的接受者（Price Taker），价格完全由供给和需求决定。但是在垄断市场，只有一个或较少的生产者，因此生产者具备一种市场力量(Market Power)，继而成为价格的制定者。在经济学中，形成垄断的原因有三个：厂商掌握了独特的资源、政府给予的垄断特权以及自然垄断。而诺华公司的垄断从某种程度上属于第一种。药物研发需要大量的资金、人才和基础科学等资源的支持，而一般的厂商甚至政府支持的科研机构都无力承担其巨大的风险成本。因此，只有大厂商在巨额利润的诱导下，才会选择“铤而走险”。诺华公司排除了其他竞争者，面对基本没有议价能力的消费者（病人），便能“堂而皇之”地定一个“天价”。

在现实创业环境里，不要拿着自己的想法和自以为很好的产品去找用户，那样效率低难度大，你眼里的好产品，可能只是用户眼里的“这是什么东西？我为什么要买它？”创业的第一步，应该去发现身边用户有什么“痛点”，然后围绕用户的痛点去设计产品或服务，或者帮助用户去寻找产品，成为价值的传递者，成功率就会提高很多。卖学习机的，挖的就是家长不会英语，没时间教孩子的痛；卖培训课程的，挖的就是企业凝聚力不够，生产力低下的痛；卖营养品的，卖的就是身体不好你啥都不能拥有的痛。挖到用户痛点，再告诉他，我的产品可以止痛喔！如果用户觉得不是很痛，那就创造一个痛点…其实我们都很怕痛。

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