经济学家如何通过数据分析做出决策

曼昆《经济学原理》提出了十大经济学原理，并认为这十大经济学原理是其它所有经济学分析的前提和依据：

这里我们对第一部分，人们如何做出决策做如下简单阐述和分析：

人们面临交替关系

这句话有点晦涩，但中文版的确是这么翻译的。意思是人之所以决策，是因为需要做出选择，也即“鱼与熊掌不可得兼”，如果想要什么就有什么，完全按需分配，但将不需要做出决策。

资源总是稀缺的，天下没有白吃的午餐。我们的大多数决策，其实就是在一个目标与另一个目标之间进行取舍。

对于个人而言，我们凭借本能就可以很好地做出选择，但当组成社会之后就会变得不那么容易，典型的就是“大炮与黄油”之间的交替，我们可以把更多的钱购买大炮以免受外国入侵，也可以用于提高居民生活水平，但无论如何都做不到既要更多的大炮又要更多的黄油，所以就需要做出选择，无论这种选择多么痛苦。

而在当下，我们需要做出的选择则是该全力动态清零，还是更多地关注经济发展和民生福祉，这其实没有绝对的对错，更牵涉不到民族大义，而只是利弊权衡问题。所以，当争论任何问题时，如果有人说“万一……”，那么他的结论的可靠程度，也就需要相应地需要缩小一万倍。

某些东西的成本是为了得到它而放弃的东西

由于人们面临交替关系，所以做出决策较需要比较可供选择的行动方案的成本和收益。但是对于成本和利益的衡量常常会使人进入误区。

举个例子，当我们兴致勃勃地去一个网红饭店吃饭，结果到了以后却发现大失所望，根本不是那么回事，那么我们该如何选择呢？相当多的人会秉持“来都来了，费了这么大劲，就这么地吧”，勉强委屈自己凑合吃一顿算了。

实际上，在凑合吃一顿还是换一家的决策中，我们考虑的并不应该是“来都来了”，这在经济学中被称为“沉没成本”，也就是无论何种选择都无法改变的已经投入的成本。我们更应该考虑的是“机会成本”，也就是换一家店导致的麻烦程度和在这里凑合吃，哪一个净收益更高（收益－成本）。

类似的案例，还有“婚都结了，还能离了不成”等等。很多企业也都是死在这上面，一边在不断地抱怨行情不好，市场没有前景，一方面又不舍得抛弃固有的业务，过于在乎沉没成本，在旧的赛道上白头到老，费劲巴拉的在土坷垃中一遍遍的筛黄金，而对不远处的金山视而不见。

我以前的老东家，曾经有很多机会转型，一个本来有机会控股的企业现在已经长成了万亿市值，但老东家看了很多，想了很多却没有真正踏出那一步，现在随着市场环境的恶化，已经开始变得举步维艰了，市值也仅仅剩下了二三百亿的样子，真是可惜了老板一身本事和多少年积累打磨出来的团队。

理性决策应该考虑边际量

生活中的许多决策都是动态的，是对现有计划的微小增量的调整，而非在计划制定前全部想得一清二白，计划定下来就不再变化。

边际量的调整为让很多复杂的工作简单化，比如大部分人都会骑自行车，但没有人能说的清楚自行车的速度、车辆的倾斜度和方向转向角度的函数关系，也不知道究竟在什么样的数据范围之内不会摔倒。毕竟两个轮子，如果缺乏良好的驾驶技术是和容易摔倒的。

在实践中，我们更多的是靠编辑调整来解决这个问题，车辆向左倾，那么我们就会把身体向右倾斜，反之身体就往左倾斜。所以尽管自行车的力学原理非常复杂，但不懂力学的常人应稍加练习，连数学计算都不需要就很少有人摔倒了。

再举一个例子，蛋糕店通常晚上一过八点就会推出当天面包打折销售的活动，他们这么做不会亏本么？如果正常计算，的确是会亏本的。而之所以这么做，是因为打折销售的边际收入增加大于边际成本的增加。准确地说面包一做出来，无论多少钱都卖出去，边际成本都不会再增加，也就是说，无论卖多少钱，蛋糕店的边际收益都是正的。

因此，在营销实践中，产品生命周期的前期通常会采用“撇脂理论”尽可能地获取高溢价，中间则通过价格歧视扩大收益，末端则通过打折促销获取最后的边际收益。

人们会对激励做出反应

由于人们通过比较成本与收益，特别是边际成本与边际收益来做出决策，因此当成本或收益发生变动的时候，人们的行为也会改变。在制定政策的时候需要尤其要关注这一点，否则就很可能出现政策的实际效果与预期出现偏差，产生意想不到的效果。

举一个在经济学课堂上经常被提起的“安全带法规”案例，安全带对于汽车行车安全带来的好处是显而易见的，但有的人发现，自从有了安全带之后，由于驾驶员发现开车变得很安全了，反而出现很多人开车不再那么谨慎，飙车现象大增，反而事故发生得更多了。

经济学家萨姆·佩兹曼（Sam Peltzman）在 1975 年发表的一篇文章中阐述了这个现象，发现安全带法律减少了每次车祸的死亡人数但增加了车祸的次数。净结果是驾驶员死亡人数变动很小，而行人死亡人数增加了。在中国也有一些民间谚语描述这个现象，比如“淹死的都是会游泳的”等等。

再讲个小故事，男厕所里总是有人不自觉，站在距离便池很远的地方撒尿，管理方贴了很多“向前一小步，文明一大步”等标语都无济于事。有一个聪明的人则另辟蹊径，把标语换成了“尿不进说明你短，尿不准说明你短”，结果一下子就取得了立竿见影的改变。更有聪明人干脆把便池设计成一个靶子，把瞄准撒尿变成一种游戏，同样取得很好的成效。

对于激励，要从被激励者在意什么，而不是单纯地从激励的货币价值考虑问题，比如在一个脱口秀节目中豆豆讲到，对于男生而言，最有用的激励就是一句不值啥钱的“算你厉害”，一张5毛钱的奖状效果要远好于几十块钱的奖品。

以上是曼昆经济学原理中对于人们如何决策的四个原理的阐述和个人理解，经济学源自生活常识，但又体现了对于规律的深刻理解与洞察，是所有的经济管理科学和实践的前提和依据，具有非常好的指导作用。一点点浅薄理解，希望对工作和学习能有所帮助。

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