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2022年可谓是买量市场最难的一年。

今年一聊起游戏投放的形势，就经常听到身边小伙伴抱怨：

现在国内游戏越来越难做了，先是版号限制，然后是防沉迷政策，再加上小游戏的大量强势投放，真是腹背受敌。买量成本越来越高，老板还对回收卡的更严，根本抢不到量，感觉进入瓶颈期了。

扬帆出海的创始人兼 CEO 刘武华等人曾在 Chinajoy 上提的“不出海就出局”，在手游这个赛道竟一语成谶。

很多手游公司逼不得已，开始转型布局海外市场。但某转型海外的游戏企业老板也曾透露：海外机会点多，但也面临诸多的门槛。

2023年手游买量如何增量？

就在近期，热云数据与Sensor Tower联合发布了《 2022 全球手游买量白皮书》，对2022年国内手游买量和全球手游买量进行了综合深入的洞察分析，内容非常详实，相信能够帮助大家在买量上，带来更多的业务启发。

并且买量侧CPA持续飙升，早已超出很多中小公司能承受的范畴，只有头部、中腰部一批产品在持续投放。

2022年手游买量市场投放产品总数约2.03万个，是近3年来最低。

其中新手游占比进一步缩减，仅占比5成左右，比去年下降7%。投放总数下降、新产品占比下降，都说明市场的竞争强度进一步加大。

尽管头部和中腰部产品还在持续投放，主要上市游戏企业营销策略也由粗放型向集约型转变，买量方面更加注重可量化的营销效果和精细化运营，广告主对于费效管控更加务实。

另外，根据此次白皮书的内容可知，总投放产品数下降，但投放创意组数不降反增。综合可见存量游戏产品内卷非常严重。

2、2022Top手游买量中网赚表现较为突出，2023或可开发“网赚 ”类型的游戏

根据白皮书数据可知，在2022年买量Top500的手游产品，各个游戏类型占比分布中，角色扮演和网赚类几乎平分秋色，都属于第一梯队的买量类型，各自都占比接近30%，表现较为突出。

2、全球成熟市场略显疲态，新兴市场欣欣向荣；2023年海外市场依然大有可为

出海市场既然比国内相对乐观一些，那么2023年国内手游出海最适合的国家/地区有哪些呢？

根据此次白皮书中关于”国内手游出海的主要国家/地区投放产品数占比分布”的数据可以看出：

美国仍旧是国内手游出海买量最强的国家，其次依次就是东南亚、日本、中国港澳台、韩国、巴西。

巴西作为近年来热度逐渐攀升的游戏出海市场，与上述其他几个出海热门地区的差异正逐步减少。

港澳台地区凭借地理、文化的优势，在2022年中比较受新手游出海偏好，新增出海游戏比例最高，其次是东南亚和美国。这些成熟的出海买量国家，依旧可以作为2023年必选的出海地区。

另外从白皮书全球手游收入分布数据还可以看出，整个2022年全球手游收入比2021年下降9.2%，可见新冠疫情带来的移动市场红利正在消退，尤其对头部市场的用户消费影响严重，如美国、中、日、韩。

但是一些新兴市场的收入依旧处于增长态势，如巴西、印度尼西亚、印度，涨幅分别达13.7%、6.8%以及40.3%。因此出海买量不可忽视这些新兴市场。

原本在21年的时候国内开始内卷严重，有很多做国内的小伙伴开始兴冲冲转海外，但是当真正参与海外市场时才发现：“原来海外市场也已经不是蓝海了，很多国家买量也已经趋于饱和，甚至有所下降，也是比较卷了。”

相信看完上述这组数据后，也能重新让不少小伙伴重燃信心，了解目前海外投放的真实现状：毕竟不管是成熟的买量国家，还是刚挖掘出潜力的新兴国家，也都只是挖掘了全球非常有限的国家和地区，海外市场依然大有可为的。

在2023年手游买量时，在欧美、中日韩等成熟市场，可以选用一些冷门品类，通过在玩法和题材上做一些融合或创新，来达到破圈获客的目的；

如果是热门的游戏品类，也可以重点发力这些新兴市场：东南亚、拉美、非洲，来达到大幅度拓量的目的。沿着这个思路，我们一边需要把这些新兴市场的潜力挖掘出来，同时也需要尽快再挖掘其他新兴市场。

3、视频素材占比增加，成为全球游戏买量提速的必备“利器”；真人视频素材吸量能力更强，2023可进一步提速

选择完买量地区，我们来看下买量素材。根据白皮书的数据可见：视频素材占比已经超过60%，且2022年下半年双端的视频素材占比持续扩大。

而且下半年各个类型的手游都在加大视频广告投放的占比，可见视频广告拥有比图片素材更强的吸量能力，已经成为手游出海买量提速的必备利器。

根据热云数据的洞察不难发现，目前投放全球的手游的买量素材，主要还是以文字、图片广告，以及纯游戏类视频广告为主。

而国内手游买量已经验证过有效的素材类型有：文字广告、图片广告、纯游戏类视频广告、真人纯素人视频广告、真人KOL、KOC视频广告、真人明星视频广告、3D动画素材等形式非常多样。

其中，“真人纯素人的视频剧情广告”、“真人KOLKOC广告”等类型素材制作成本不算很高，但在经过国内市场证明“吸量能力要比纯游戏类视频广告强很多”。

但目前在出海的手游中投放比例非常少，很多手游几乎没有真人素材，各位优化同学可以在后续投放，制作素材的过程中可以有所借鉴。

结语

综合根据热云数据与Sensor Tower联合发布的《 2022 全球手游买量白皮书》来看，不论国内和全球手游投放都多多少少受到了经济形势、行业及国家政策、小程序等综合因素的影响，2022年都有所下滑。

但是广告主们也都在积极寻求新机会，游戏品类、投放媒体、题材、素材类型、海外新市场等方向或许是2023年增量的新途径。

另外，根据热云数据的观察，我们还发现真人类素材目前在海外市场还处于初步发展阶段，或可成为2023年实现增量大爆发的可尝试的办法，尤其国内已经验证过成功过的跑量套路可进一步在海外市场做尝试。

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