你玩过《三国志11》吗？

里面有一种玩法，是离统一全国就差一个城池的时候，存档然后切换势力，然后在不作弊的情况下，反过来再次统一全国。

你看，像不像加多宝在做的事？

——前言

2019年8月16日，加多宝与广药持续9年的战争终于落下帷幕。

最高法宣布：

武汉加多宝于本判决生效之日起，立即停止在《潇湘晨报》上发布包含“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告词的广告

以及立即停止使用并销毁印有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”广告词的产品包装；

判决加多宝赔偿广药集团、王老吉公司共计100万元。

广药又赢了官司，可没人能高兴起来。

这些年来，我们亲眼看着加多宝将王老吉凉茶推上神坛

却在巅峰之际，被广药窃取了胜利的果实。

两家斗了九年，斗得你死我活、两败俱伤，一时间闹得满城风雨，沦为众人的谈资。

到底是从什么时候开始出问题了？

让我们将思绪拨回到从前，搜索那些浮浮沉沉的记忆碎片。

白手起家，花开两朵

相传清末，瘟疫流行。

王老吉的创始人王泽邦，凭借着独特的凉茶秘方治病救人，很快声名远扬。

由于王泽邦的小名叫“阿吉”，于是街坊们都叫他王老吉。

朝廷问讯，赐封他为太医令，为文武百官制备凉茶，光宗耀祖，莫过于此。

（王泽邦像）

王泽邦死后，三子王贵发最终继承了祖铺。

并在死后传给王恒裕、王恒瑞和王恒辉。

王恒裕一支往香港发展，王恒瑞和王恒辉则留在广州。

这，便是一切纷争的开始。

先说香港的王恒裕分家

1897年，王恒裕一支于香港文武庙直街（今荷李活道）设店，主打外销生意。

1925年，香港王老吉凉茶被邀请往英国伦敦参加中国产品展览会，展出凉茶包。

开幕当天，参观者有英王及众多士绅名流，使王老吉打开知名度，外销生意更上一层楼。

香港王老吉开业数十载，分店遍布世界各地，在美国、欧洲、东南亚均有分销业务。

1984年，王恒裕之子王豫康病逝，资产传给了王老吉第五代传人王健全、王健仪。

此时他们还没想到，在一衣带水的广州，还有另外一家王老吉存在着。

（王老吉凉茶位于香港尖沙嘴天星码头的分店）

广州的王老吉，命运多舛

上文提到，王老吉创始人王泽邦的二儿子、三儿子王恒瑞和王恒辉留在广州，继续经营着祖铺。

19世纪末开始，中国大陆时局乱象环生，王老吉在大陆的生意开始日渐式微。

1925年发生的省港大罢工及沙基惨案，使广州王老吉生意大受打击

1938年，广州在抗日战争中被日军攻占，王老吉凉茶货栈全部焚毁。

建国后，王老吉即遭遇公私合营的影响。

王老吉也转变成了国有企业，王老吉在广州的后人因此失去了经营权，不得不另谋出路。

甚至在1968年至1992年期间，“王老吉”品牌完全消失，退出市场。

直至1992年，广药集团推出盒装“王老吉”，重新启用了这一商标，王老吉才在大陆重获新生。

香港王老吉与广州王老吉的第一次合流，即将到来。

两家合作，重振门风

让我们把视线回到香港王老吉。

彼时，王健全、王健仪刚接手王老吉，就陷入了经营不善的境地。

香港分店生意额锐减不说，国外也出现了大量山寨，使外销份额也随之减少。

此时，一位商人，偷偷敲开了香港总店的大门。

（陈鸿道）

右边的就是陈鸿道，鸿道集团董事长。

1990年，他以巨资买下香港王老吉凉茶的秘方与经营权。

香港与海外的王老吉市场搞定了，他计划进入大陆市场，却遭遇到了一些困难。

由于1983年，广药集团前身羊城制药厂就已注册了王老吉商标生产药品，所以陈鸿道生产的凉茶只能以“清凉茶”命名。

1994年，陈鸿道找到广药集团要求许可使用王老吉商标。

翌年3月，双方签订了第一份商标许可合同。

注：以上这是一切问题的关键点，陈鸿道的商标使用权是租来的

刚好广药集团在忙其他业务，无心发展王老吉品牌，对于陈鸿道的合作，他们也很乐意接受。

自此，鸿道集团旗下的广东东莞加多宝集团开始生产红罐王老吉，并扩展至整个内地。

我不得不说，陈鸿道真的是一名商业奇才。

他运用铺天盖地的广告以及营销手段，使全中国都知道王老吉。

首先是那句广告语：怕上火，喝王老吉

加多宝集团在2003年投入1亿多元广告，就为了宣传这句标语。

为什么需要这么大的宣传力度来宣传这句话？

因为凉茶此前，都是被人视为“治病或者预防时，才喝的保健食品。”

这句广告语推出后，人们的观念随之发生变化——

原来把王老吉当作保健品，如今将其当成普通饮料来喝了。

这一步棋走得极为重要。

（以上广告，你一定不会陌生）

此后的汶川大地震，加多宝更是牵头捐了一亿元，直接震惊全国

加多宝集团更是顺势打出广告：

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。”

这一捐，直接在全国打开知名度和销路。王老吉借着加多宝的东风，重新焕发了光彩。

加多宝在2003年大量投放广告后，红罐王老吉销量从1亿多元猛增至6亿元人民币

2004年则突破10亿元，同年广药的绿盒装销售额仅为8000万元。

2008年，红罐装销售突破100亿元。

2002至2009连续8年间，红罐王老吉凉茶的年均增长率达到96%。

2007年至2009年，红罐王老吉连续三年在中国大陆罐装饮料市场销量第一。

到2010年红罐王老吉销售额增加到150亿元，几乎是2002年的十倍。

（分道扬镳后加多宝打出的广告语）

眼看加多宝凭借着红罐王老吉赚得盘满钵满，广药坐不住了。

“听说你很赚钱？这些钱现在是我的了！”

同门相争，对簿公堂

上文已经说过：加多宝集团所使用的王老吉商标，是从广药集团那里租过来的。

2010年，王老吉这一品牌价值评估已高达1080亿。广药看着眼红了，可又不好意思发作。

于是广药做了一件愚蠢至极的事。

广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，要在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源。

品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。

最关键的是，鸿道还被完全排斥在了计划之外！

讲真，广药之所以能搞起来这个计划，不就是因为加多宝的红罐王老吉太火了吗？

广药这一举动，彻底激怒了加多宝集团与王老吉第五代传人——王健仪女士。

王健仪女生公开力挺加多宝，称其为正统，甚至还拍摄广告，帮助加多宝宣传。

双方矛盾不断激化，最终演变到了对簿公堂的地步。

广药为原告方，状告鸿道，要求收回王老吉商标

理由是鸿道续租的合同，是因为贿赂了广药高管才拿到的（此为真事，确实行贿了），所以合同无效

（庭审现场）

最后，广东省中级人民法院裁定广药胜诉，判决加多宝即日起不得使用“王老吉”商标。

广药美滋滋地拿回了商标，笃定加多宝会从此一蹶不振。

可广药错了。

加多宝失去商标后，不但没有一蹶不振，销售额依然高居不下。

广药傻了。

眼看着加多宝继续高速发展，酸到不行的广药再生一计：

它再次状告加多宝，指出广告语不真实，有误导消费者之嫌。

就是这条广告语：

毕竟“销量领先”这里面销量的计算是把广药的王老吉也算进去了的

2013年1月31日，广州市中级人民法院裁定：

加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”的广告语

没办法，加多宝再次改广告语，变成了“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”。

广药继续告，说你这10罐7罐的计算不对，我给你仔细算算，你没有卖到7罐。

而且你是把11年的时候，同时印有王老吉和加多宝两个商标的也算进去了的。

所以这个不算。因此，你又在欺骗消费者！

毫不意外地，加多宝再次败诉，只能将广告语改为“全国销量遥遥领先”。

然后就又被广药告了，因此才有了开头的一幕。

这次，最高法裁定“全国销量遥遥领先”这句广告语同样不当，需销毁带有该广告语的产品。

但是，“原来的红罐王老吉改名加多宝凉茶”，这句广告语没有不妥，可继续使用。

另外，加多宝还需向广药赔款100万元。

另外“王老吉”商标侵权纠纷案，最高法认定广药证据不足，发回广东省高级人民法院重审。

所以你问我，为什么支持加多宝？

没有加多宝不遗余力地大力推广王老吉凉茶，会有王老吉今天的地位吗？

反观广药，在王老吉享负盛名时就妄想分一杯羹，一再打压曾经的合作伙伴。

请问，这就是广药的企业精神吗？

加多宝败诉后，发布了一系列的道歉海报（左边），迅速博得网友同情。

广药看到了，立刻跟着发布一系列的“没关系”海报（右边）

你们看看，广药说的这是人话？？？

王老吉商标是广药的，这没错。

可是广药出品的王老吉，我大概是一罐都不会再喝了。

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