影响马云的书，成功人士必看的四本书
定位：（如何在潜在消费者的心智中做到与众不同）
· 定位四步法
o 1.分析整个外部环境，确定竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么
o 2.避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位
o 3.为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状（背书）
o 4.将这定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智
· 定位的精髓
o 事实无关紧要，重要的是人们心智中已有的认知，定位思维的精髓在于把认知当作现实来接受，然后重构这些认知
o 在客户的心智中寻找定位而不是从产品本身
· 定位需要极度简化的信息，切忌混淆
· 定位素养
o 必须理解词语
o 必须理解人
o 必须警惕变化
o 要有远见
o 要有勇气
o 要客观
o 要简单
o 要敏锐
o 要有耐心
o 要有全球视角
o 要有外部导向
o 不要和领先者正面交锋，而是开创一个能够让你成为领导者的新品类
· 建立成功定位的秘诀：保持两个方面的平衡
o 1.一个独一无二的定位
o 2。能吸引广大的人群
· 进入心智：成为第一是进入心智的捷径（如果不能在某一品类中争得第一，那么久开创一个你可以成为第一的新品类）
· 心智中的小阶梯：定位之前你必须知道自己在消费者的心智阶梯上处于什么位置
o 要想使一个新品牌进入心智，就要删除或重新定位已经占领新品类的老品牌
o 如果有一个全新的产品，告诉消费者该产品不是什么比告诉他们是什么有用.例：第一辆汽车（不用马拉的车）
o 针对性定位：对标第一，占据消费者的第二阶梯（或非可乐定位：七喜）
o 如何找一个独特的定位：必须在潜在顾客的心智中寻找，摒弃传统逻辑思维：从自身或者产品中寻找定位概念，
· 不要正面挑战第一
· 领导者的定位
o 告诉消费者你是第一（前期）
o 宣传“正宗货”
o 全面拦截所有成功的可能性：例如买专利/降价/并购等
§ 多品牌拦截：（宝洁）
§ 更宽泛的名称拦截：（中国航空比深圳航空好）
· 跟随者的定位（避免陷入人有我优的陷阱）
o
§ 寻找消费者的心智空位（逆向思考，反其道而行之）
· 尺寸空位:(例：大众汽车–think small)
· 高价空位（必须以真正的差异化为支撑）：
o 1.必须是第一个建立高价定位的品牌
o 2.必须有一个有效的品牌故事
o 3.必须选择一个顾客能够接受高价的品类
· 低价空位
· 性别空位
· 年龄空位
· 时间段空位：例：夜用感冒药，夜用补水等
§ 空位陷阱
· 工厂陷阱
· 技术陷阱
· 满足所有人的需求陷阱
· 重新定位竞争对手:揭示竞争对手产品的弱点（注意法律是否允许），以改变潜在顾客对竞争对手产品的认知，而不只是说你自己的产品有多好
· 名字的重要性：选择一个响亮接近通用又带描述性的名字，可以阻击竞争对手跟风进入你的领地
o 好名字：能够告诉消费者产品的主要利益点：例：永久电池/更能显示实力的名字：例如：美国航空对比南方航空
· 缩写名字的陷阱：只有取得成功进入消费者心智之后才能取缩写简便的名字
· 搭便车的陷阱：开发新品或者拓展新业务，不能用原有的公司或者品牌名，而要新创品牌名（避免捡了芝麻丢了习惯的陷阱）
· 品牌延伸的陷阱（短期有效，长期不利）：不能用原有品牌名作为新品的名字，正确案例：宝洁旗下新品牌 例如海飞丝，汰渍等
o 反品牌延伸：（拓宽应用范围，同产品 同包装 同标签，只有用途不一样）强生婴儿洗发水进入成人洗发水市场
· 产品延伸原则：在没有其它品牌或者没有强势品牌的市场上，可以进行品牌延伸
o 产品预期销量小可以用，产品销售潜力大的不要用
o 竞争激烈的市场应该用
o 广告预算小的应该用
o 货品化产品（如化学品）应该用，突破型创新产品不能用
o 分销渠道：货架上的产品不能用，销售代表推销的产品应该用
· 企业定位：
o 占据一个概念，给企业下一个清晰，准确的定义
§ 1.产品领先
§ 2.商界领先
§ 3.行业领先
· 国家定位：比利时
· 产品定位：从消费者的心智中寻找而不是产品本身找
· 服务定位：邮递电报
o 服务定位与产品定位的广告区别：
§ 产品定位广告：以画面为主导突出视觉要素–电视广告为主
§ 服务定位广告：以文字为主导突出语言要素–电台广告为主
· 地方性企业或小企业面临外来大企业如何定位：例：长岛银行
o 强调消费者的归属感，自己对当地市场的专注度
· 个人与事业的定位
o 定义自己
o 敢于犯错
o 要有好的名字
o 避开无名的陷阱
o 避开品牌延伸的陷阱
o 找匹马骑（借势）：
§ 1.你所在的公司
§ 2.你的老板
§ 3.你的朋友
§ 4.一个想法
§ 5.信心
§ 6.你自己
· 做一个项目的成功六部曲
o 1.你已经拥有什么定位：
§ 不要问你自己是什么，要问自己再消费中的心智中已经拥有了什么定位
§ 把自己的产品，服务或概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联，是进入顾客心智的唯一可行之道
o 2.你想拥有什么定位：
§ 想清楚从长远看可以拥有的最佳定位是什么
§ 避免满足所有陷阱，聚焦在某一项专业上，建立专家的独特定位
o 3.你必须超越谁：不要正面硬碰硬，从对手薄弱环节定位
o 4.你又足够的钱吗？如果没有，选一个对的地方先打透，再扩展
o 5.坚持到底，重复
o 6.你的广告要体现你的定位
·
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