解读抖音直播带货入门保姆级手册 抖音直播卖货运营入门基础知识

本手册分两部分：

第一部分，聊算法，剖析抖音直播带货的底层逻辑；

第二部分：看要素，细说直播带货的六要素：即人、货、场、号、店、流量。

一、算法

关于抖音的崛起，我们可以找出很多关键词，“算法”就是其中最为重要的一个。

从内涵段子到今日头条再到抖音，字节跳动这个“爆款APP工厂”光速发展的核心竞争力，就是算法。

前阵子，川建国一番骚操作，传闻微软要花数百亿美金买下Tiktok（抖音海外版），冲的也是字节的算法。

什么是算法？

简单来说，就是平台的底层逻辑和游戏规则。

什么是抖音的算法？

抖音的算法有两种：

1.抖音系统算法：

抖音短视频、电商直播的算法逻辑。

2.抖音平台“算法”：

抖音这个公司，是怎么算账的，有什么诉求。

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系统算法

什么是抖音的系统算法？

我们在抖音上发一个视频或是开一场直播，系统会按怎样的规则来推送这个视频/直播？

这个规则就是系统推荐算法。

首先，让我们明确一件事：

抖音的算法，短视频与直播是不同的。

严谨点来说：

短视频的流量池，和直播的流量池，是相对独立的。

所以，我们能看到很多几百万粉丝的短视频达人，直播间只有几个人在线；

反之，很多搞直播带货的号，粉丝不过几万人，直播间竟然也有好几万人在线，一场还能卖几百万。

例如下面这个号，1.3万粉丝，一场直播却能卖100万+。

其次，让我们进一步拆解，算法可粗略分为:

兴趣标签体系+阶梯流量池体系

兴趣标签体系，指的是抖音会通过大数据记录与分析，给我们每个人每个帐号，打上N个标签。

这些标签，大致又可以分为三类：

1.基础标签：你的年龄、性别、城市、手机品牌…

2.兴趣标签：你喜欢哪哪一类的内容？汽车、段子还是小姐姐跳舞？

3.交易标签：你在抖音上会买什么样的产品？价格多少？

抖音广告后台的部分标签

当我们使用抖音时，就会刷到和我们兴趣标签想匹配的内容，即短视频+直播。

所以，打开一个人的抖音，往往就能大致判断平时他在看什么内容，有什么兴趣爱好。

记得有一次，一个段位很高的老总给老徐看他的抖音，结果一打开都是漂亮的小姐姐，老徐只能使劲憋住不笑…

这个兴趣标签体系，一方面决定了，抖音会推什么样的内容给我们看；

另一方面，也决定了我们的内容会被推送给什么样的观众。

所以，市面上很多教你养号打标签的办法，大多是错的。

因为那一套办法，让你使劲刷同行内容，只能给你的观看习惯打标签，并不能给你的内容打标签。

怎么给自己的内容打标签？

一定要发布内容，产生各种数据才行。

阶梯流量池体系，是指无论短视频还是抖音，都有大概8个级别的流量池。

一个短视频或直播间，需要在抖音搭建的“斗兽场”中玩命PK胜出，才能不断跃迁到下一个流量池。

短视频的8级流量池，基本如下：

直播带货的流量池，基本如下：

怎么才能在这种赛马机制中胜出？

短视频和直播间，考核的标准都可以粗略地分成三大要素。

短视频考核三大要素：

1.完播率

2.互动率（点赞、评论、转发）

3.转粉率

直播间考核三大要素：

1.停留（直播间点击率、平均停留时长）

2.互动（点赞、评论、转发、关注、打赏）

3.转化（小黄车点击率、下单成交率、千次观看成交金额）

你的视频/直播间，刚开始都是青铜级别，要在最低的流量池接受考察，如果上述三要素表现不错，打败了一堆青铜中的青铜，就会晋升到下一个流量池，成为一名白银战士。

如果在众多白银选手中胜出，你又可以继续晋升黄金、铂金、直至王者；

如果不幸失败，那么很可能你就只能停留在白银这个级别了；

如果屡败屡战，就可能降级到青铜。

需要说明的是，算法是抖音吃饭的看家本领，原则上来说是个“黑盒”，根本不可能公开的，同时也是在不断调整的。

而且抖音的变化，真的超级快，以致于很多人纷纷吐槽：抖音是个善变的渣男。

我上面说的那些，肯定和实际的算法有很大出入。

但是不要紧，我们能理解其基本运作的大逻辑就行了。

明白这些底层逻辑，对我们来说太重要太重要了。

玩游戏的都知道，不懂游戏规则，挂得会非常快的。

而游戏的高端玩家，一定是最懂游戏规则的，甚至是在不断发现游戏bug的。

所以，在入局抖音之前，必须要理解抖音的算法。

总结一下：

既然抖音按兴趣标签+阶梯流量池来推送我们的视频/直播，

那么我们自然应该努力让自己的视频/直播打上精准的标签，

符合流量池的推荐标准，努力打怪升级成王者。

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平台算法

什么是平台“算法”？

简单来说，就是我们要站在抖音的立场上，去做一些计算。

我们常说搞营销要有用户思维，需要换位思考，站在用户的角度去考虑问题。

相应的，想在抖音赚钱，就要有“平台思维”，多站在抖音的角度，考虑抖音的诉求。

关于抖音的诉求，老徐不敢瞎BB太多，只说两个关键词：时间和金钱。

首先，众所周知，对于抖音、微信、淘宝这些巨头来说，他们之间激烈厮杀，抢夺的就是我们的时间。

听起来是不是挺带感的？

这些巨头打得你死我活的，疯狂争宠，为的就是让我们每天多看它几眼，多宠幸一下它。

所以，如果我们的行为，可以帮助平台把更多的人留在这个平台，可以让人们在这个平台花更多的时间，那么这一定是平台所希望看到的。

搞明白这个，我们就能理解，为啥抖音算法考核的第一大要素，是完播率或者停留时长。

短视频完播率越高/停留时间越长，说明大家越喜欢看你的内容；越喜欢看，刷抖音就越频繁，每次刷起来就停不下来嘛！

再举个栗子，为啥现在抖音要变相打压明星直播，大力倡导企业自播，也就是提倡企业或品牌自己搞直播，每天都直播？

很多企业，搞起抖音直播来，是地球不爆炸，直播间绝不放假，不搞996，而是搞724，7*24小时直播。

而明星能做到这个么？

嘿嘿嘿，你懂的…

把用户留在抖音，当然不是最终目的，还得要变现。

抖音怎么变现？

大致分为广告和电商两种。

字节2020年卖了1830亿的广告，其中抖音占了1000亿，游戏行业450亿。

也就是说，字节的收入里面，抖音占大头；

抖音的收入里面，广告占大头；

抖音广告收入里面，游戏占大头。

从上图不难看出，抖音的广告收入，目前只落后于阿里。

但抖音的单用户价值，还远远落后于阿里。

原因大家也很清楚，电商用户的价值，远远大于娱乐用户的价值。

在淘宝烧直通车，可比在抖音投抖+贵多了。

来，让我们畅想一下，如果你是一鸣同学，你想把阿里干趴下，应该怎么办？

老徐斗胆BB如下：

1.让更多人更长时间地用抖音；

2.让每个人在抖音花更多的钱。

我们可以粗暴地得出一个公式：

抖音收入=用户总数*用户平均使用时长*单个用户平均收入

所以在争取更多的用户时间之外，抖音要做的，就是提示单位流量平均收入，也就是单个用户的价值。

从变现的角度，我们可以粗暴地把抖音用户分成3种：

1.青铜用户：只刷抖音，不看广告也不买东西的

2.黄金用户：刷抖音也看广告，但是不看直播不买东西的

3.王者用户：刷抖音刷广告刷直播，啥都刷买啥都买的

显然，抖音最喜欢的是第3类用户，他们的价值最大。

在抖音自己的KPI里，目标也非常清晰：

1.电商GMV要从2020年的1700亿，增长到最低5000亿；

2.广告收入里，电商广告收入要赶超游戏，做到800-850亿。

毫无疑问，“电商”是今年抖音最重要的关键词。

理解了这一点，我们就很容易理解，抖音为什么要整合电商广告平台，为什么要重新成立一个和抖音平级的电商事业部…

总结一下：

抖音电商化是平台风向，顺风而行，会省力很多；

当我们想在抖音赚钱时，一定要兼顾抖音的利益，想想看自己的内容能否帮抖音留人，能否帮抖音变现。

二、要素—

说完了玄乎的算法，让我们聊聊实在点的，如何具体实操。

在传统电商三要素“人货场”之外，老徐新增了”号、店、流量“三要素。

以下，就是老徐关于这6个要素的一点思考。

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人：团队

一个人可以走得很快，一群人才能走得很远。

直播带货，不是主播一个人的单打独斗，而是一个团队的精密协作。

1.团队配置

首先，我们先聊聊，直播带货到底需要哪些人？

这是一个没有标准答案的问题。

不同的行业，不同的公司，不同的阶段，要的人都不一样。

王者级的配置和人员分工，大体如下：

想必你也看出来了，以上很多工作，可以1个人干，也可以不干。

例如1个人可以干买手/运营/场控；

如果你是一件代发或代播，完全可以不需要仓储人员；

如果你不打算靠短视频引流，甚至可以整个砍掉帐号运营小组。

所以，我们可以得出一个青铜配置：主播+运营+客服，三个人。

青铜配置，就谈不上啥科学分工了，反正三个人把所有要做的事干完就行了。

所以，团队配置的原则，是“上不封顶，下要保底”。

上不封顶：直播带货工作千头万绪，每个环节都需要专业的人，都需要不断迭代优化；

下有保底：团队里最起码要有一个懂行的人，最少有两三个人一起干。

当然，如果你打算一个人干完所有的事，那么请收下我的膝盖和祝福，祝福你能撑得了3天~

以我的经验来看，没有团队，干啥项目都会很吃力。

所以，如果你没有团队，自己对这块也还没入门，老徐非常不鼓励你自己干抖音直播带货；更建议你找个成熟的直播带货公司，潜伏进去，拿着别人的钱，还能偷学功夫，它不香么？

如果你打算一个人干，或是拉了一两个朋友来干，一定要提前定一个止损目标，例如亏了多少钱就散伙或是做几个月没干起来就散伙。

2.主播选拨与培养

这个话题如果展开写，又是一篇万字长文。

所以老徐打算避重就轻，只谈选拔和培养这两块。

首先，我们可以粗略地把主播分为有IP的和没有IP的。

有IP的，有人设，靠人来带货，例如明星、达人；

没IP的，没啥人设，就是导购，例如各种草根直播间的主播。

一般来说， 除非你自己是主播，或者主播是你老婆，那就瞄准非IP主播去做就行了。

毕竟打造一个人设主播，挺烧钱的，而且万一捧红了之后单飞，那就亏大了。

其次，说选拔原则。

该找什么样的人做主播？

有人说了，那必须是能说会道，颜值高的。

但你看看这些主播，都长这样的。

我认为，选择主播的原则只有一个，就是看你直播间的整体定位。

例如你是卖大码中老年女装，需要的主播是中年胖大妈；

如果你是搞点歌卖零食，需要的是颜值高、唱歌好听的美少女；

如果你是卖珠宝二奢等高客单价的商品，那你的主播必须气质好，专业知识过硬。

所以，除非你要做“人带货”的IP模式，否则不要根据主播去设置直播间；而是要根据你直播间的需求、产品特性及目标客群，去挑选合适的主播。

怎么招到优秀的主播，也是令人头疼的一个问题。

无论什么规模的直播公司，永远都缺主播。

常规的招聘渠道这里就不提了，说两个别的找人思路。

第一个思路，如果你卖的产品线下也有人在卖，那么去找线下的导购、销售、柜姐会是一个不错的选择；

第二个思路，如果你在一个小地方，很难找人，那么不妨做一个抖音号，发点自己爆单的日常，很快就会有同城的人找上门的，甚至你可以在直播的帐号上留下招聘信息。

最后，聊下怎么培养新人主播。

最高效的办法，就是去蹲同行的直播间，抽丝剥茧地拆解，像素级地复制。

可以把同行直播间的直播画面录下来，让你的主播先扒话术，再学产品展示流程和表情控制。

再狠一些的，把同行优秀的直播录音拢在一起，让主播上下班通勤都要反复听。

至于直播间违禁词、基本操作等基础直播知识，也需要主播学习掌握。

值得一提的是，从大量的经验案例来看，优秀的主播，很少有培养出来的。

换句话来说，把一个不合格的主播，培养成一个合适的主播，成本是非常高昂的。

所以通常的策略，是批量招募，统一培训，再通过试播筛选。

有的公司为了高效找主播，采用的策略是只找有经验的成熟主播，来了就开播，投个几百块流量，直接看销售结果。

3、人员优先级

如果你是老板或投资人，一定很关心，这多人里面，哪个岗位重要，该给什么薪资。

新手常见的误区，是认为主播非常重要。

如上文所说，除非你做的是IP号，否则主播的角色定位应该是导购。

一个服装专卖店，导购会是那个最关键的人么？

显而易见，从战略-战术-执行三个环节来分析，负责战略的操盘手，才是那个最重要的人。

因此，如果从0开始搭建团队做直播，最理想的情况，是找到一个操盘手。

这个操盘手，一定要有实战经验，拿到了一定的结果。

然后，其他人员的配置，就交给他吧…让他对结果负责即可。

如果你自己想做操盘手，问问自己人、货、场，哪一块是自己的优势，哪一块是短板，然后有针对性地去找合伙人合作，会是一个不错的选择。

人员考核与薪资这块，建议全员收入与销售额挂钩。

用底薪保障团队人员的基本生活，用绩效考核基本工作能力和态度，用提成激励团队快速提升业绩。