为什么是阿西莫夫？Apple TV+混得有多惨？

出品 | 虎嗅商业、消费与机动组
作者 | 苗正卿
题图 | IC Photo
当科幻大师阿西莫夫在1942年用老式打字机敲下《基地》第一行字时，他或许并未想到，79年后这部书会被全球市值最高的科技公司用于拯救自己的流媒体业务。
9月26日，来自国际戏剧舞台雇员联盟（IATSE）数据显示，苹果Apple TV+在北美市场的订阅用户数甚至不足2000万人。形成鲜明对比的是，曾被苹果CEO蒂姆·库克视作Apple TV+目标对手的奈飞已经拥有2.09亿用户。甚至苹果输给了自己的老冤家亚马逊，截至今年第二季度，亚马逊Prime Video的用户量已经超过1.8亿。
阿西莫夫的魔力，曾被库克给予厚望。
就在两天前的9月24日，Apple TV+被给予厚望的战略级IP作品《基地》正式放出前两集。在科幻圈内，阿西莫夫被视为三巨头之一。（在国外，阿西莫夫和海因莱茵、克拉克并称为科幻三巨头）而在北美市场，阿西莫夫是粉丝量最大的科幻作家之一。

让苹果对《基地》给予厚望的另一个原因，是《基地》在阿西莫夫作品版图中的特殊地位：从1942年正式创作算起，阿西莫夫几乎将此后50年的精力倾注于此，《基地》是这位科幻教父最为庞大的史诗级故事架构。在此前几次公开采访中，苹果Apple TV+相关人士曾把《基地》系列剧集，视作可以比拟《权力的游戏》的超级产品。
但阿西莫夫的魔力，也没能挽救Apple TV+的颓势。
在播出48小时后，《基地》并未成为爆款：在烂番茄网站上，《基地》的烂番茄指数和爆米花指数分别仅为70%和69%。而在国内的豆瓣网上，《基地》的评分仅为7.1分。
通过超级IP“网剧”带动Apple TV+发展，是库克的战略。在今年9月14日（美国时间）苹果秋季新品发布会上，“Apple TV+的2021年秋季片单”被苹果列作开场产品，而与《基地》同时发布的还有其他4部剧集作品——这也是疫情之后，苹果最大规模的“发剧”行动。
值得注意的是，《基地》的遇冷并未阻碍苹果发力流媒体内容野心。从2020年夏天开始，Apple TV+已经开始大批量买入旧电影和剧集版权，而在今年9月有消息显示，Apple TV+将从2022年开始每周上线一部新的原创内容。
但豪赌内容，真能挽救Apple TV+么？
为什么是阿西莫夫？
苹果拿下阿西莫夫《基地》版权的时间，是2019年。
这一年11月，苹果正式推出Apple TV+，苹果在原创内容端并非空手而来，在Apple TV+发布同时，苹果还发布了第一款“原创网剧”——《看见》。
曾有美国权威媒体的报道显示，《看见》的单集制作费用已经接近1500万美元，这意味着《看见》甚至接近《权力的游戏》投入规模。
老对手奈飞的成功，给苹果提供了借鉴。据悉，奈飞凭借《纸牌屋》一年增长超过2700万付费用户的故事，让苹果高层印象深刻。而《纸牌屋》被诟病的“昂贵”问题，对苹果而言似乎无关痛痒——2013年《纸牌屋》的制作成本高达1亿美元，而《看见》的制作成本超过1.5亿美元。
但《看见》终究没有成为《纸牌屋》。
隐藏在《看见》“引流战略”折戟背后的，是苹果流媒体内容制作方式所存在的隐忧：为了完成《看见》，苹果不仅拿出了1.5亿美元制作费，还请来了一系列圈内“名人”，《看见》的联合导演之一是《饥饿游戏》的导演劳伦斯，而主演是《海王》演员杰森·莫马。
曾有好莱坞人士吐槽过苹果的“人傻钱多，乱搭组队”模式。比如当时苹果选择杰森·莫马的原因之一，是因为在《海王》上映后，他在SNS平台上居高不下的流量热度。
“这就是一个用超级流量巨星，匹配奇幻设定，加上很贵的特效组成的网剧，如果放在国内你们会怎么评价？”一位不愿具名的国内影评人直言，《看见》充分体现出今天苹果对于内容创作领域的“陌生”，“这显然不是乔布斯掌舵皮克斯时期的那个苹果，乔布斯估计不会允许自己的团队做出这样的剧集。”
对苹果而言，《看见》成为了一笔昂贵的学费——《看见》并没有为苹果带来类似《纸牌屋》一样的话题性和口碑，反而让一大批好莱坞“待业者”闻到了“饭碗”所在。
据一位熟悉美国影视市场的人透露，2019~2020年，一些制作人和手握版权的人，开始通过朋友和苹果相关负责人尝试沟通，其结果之一是，部分被好莱坞从业者视为“烫手货”的IP成功“脱手”。
一位不愿具名的从业者表示，阿西莫夫的《基地》正是这样的伟大作品之一：在好莱坞，《基地》被视为最难改编的超级IP之一。由于阿西莫夫围绕《基地》基础设定创作的故事众多，《基地》构成了一个庞大且极其复杂的故事宇宙。这不仅意味着漫长的故事线和海量影视剧集，也意味着特效环节的超高投入。
阿西莫夫被视为最伟大的科幻作家之一
在当时北美的影视类杂志上，《基地》经常被描述为比《权力的游戏》更为宏大的叙事，而《权力的游戏》作者胖马丁也曾多次表示自己创作时深受阿西莫夫《基地》启发。
对于当时正羡慕HBO MAX《权力的游戏》的苹果高层而言，这样一个无人敢接手、庞大且稀有的超级IP，正是他们所渴望的。在2019年通过投资获得《基地》剧集改编权后，苹果迅速为之匹配了庞大的团队：超过500人的制作组常年位于爱尔兰的拍摄基地。甚至在剧集规模上，《基地》也有对标《权力的游戏》之嫌，在早些时候的采访中，曾有Apple TV+相关人士透露，《基地》每季10集，可能将拍摄8~10季。
以目前公开的资料计算，《基地》单集成本不低于500万美元，一旦苹果最终把《基地》拍摄为8~10季、每季10集的鸿篇巨著，那么至少将投入“4~5亿美元”。值得注意的是，在美国剧集制作模式中，演员片酬会逐渐水涨船高，甚至在中后期演员片酬会成倍上涨，这意味着苹果最终围绕《基地》的投入，可能将超过10亿美元。
但这种模式真能让Apple TV+飞速崛起么？
Apple TV+混得有多惨？
虽然Apple TV+每月订阅费不足5美元，但依然人气不高。来自AC尼尔森的调研数据显示，在北美流媒体市场，奈飞、YouTube、Hulu、亚马逊Prime Video和Disney+分占了近71.4%的份额，而苹果Apple TV+的市场占比甚至不足5%。
值得注意的是，不足5%的市场份额，可能也是“沙滩城堡”。北美市场分析机构MoffetNathan的研究显示，2021年Apple TV+有近60%的用户是“试用账户”——基于苹果在北美的硬件销售策略，部分 iPhone、iPad设备会附赠一年的Apple TV+试用机会。
Apple TV+的人气低迷，直接影响了Apple TV等硬件端的表现。来自Strategy Analytics的调研显示，在流媒体相关硬件设备市场中，苹果产品的市场占比逐年下滑。在2015年，Apple TV曾一度在流媒体电视硬件市场占据近31%的份额，但截至2021年初，这一比例已经低于3%。
Apple TV+原本是为了提振硬件销量而被推出的。在2019年11月苹果正式发布Apple TV+项目时，“匹配苹果硬件附赠一年免费试用权”已经成为了Apple TV+的基本标签。在当时库克的几次公开采访中，他直言Apple TV+的推出就是为了丰富用户的内容选择，并让Apple TV等硬件产品获得更多的内容支持。
其实发力Apple TV+，也是苹果的“不得已为之”。一个隐藏在Apple TV+诞生背后的核心逻辑是：在2019年前后，部分内容方已经开始对苹果硬件采取防御性态度。
以奈飞为例，当时奈飞曾推出了一款基于电视设备的交互式内容“Bandersnatch”，但值得玩味的是Apple TV并未被纳入支持硬件名单，而三星和索尼的设备均“畅行无阻”。而在早些时候，一些深度绑定流媒体渠道的内容方，也对苹果相对封闭的硬件生态忧心忡忡，一些音乐和视频制作方曾公开表示担心基于苹果硬件生态的“分成政策”对创作者不利。

苹果高层看到了“内容方排斥硬件”导致的问题，由于苹果硬件本身的高价格特点，“内容屏蔽”直接带来了销量下滑，在2018年~2019年的北美市场，三星、索尼等品牌推出的部分电视硬件产品销量激增。
作为主动应对的策略，当Apple TV+推出后，苹果高层试图向内容方展现出更大诚意：在最早的Apple TV+服务中，HBO、Starz等电视频道不仅被纳入生态，而且作为“宣传点”进行推广。甚至苹果高层一度允许Apple TV+和亚马逊 Prime和Hulu打通。
在当时的公开采访中，苹果高层在谈到Apple TV+时“原创内容”并非高频词汇。但很快这种“开放”的态度，就发生了质变。
但是在Apple TV+上线仅仅4个月后，库克在2020年苹果年度股东大会上明确表示“Apple TV+流媒体服务将只提供原创节目。”也是在这次大会上，苹果高层第一次重点提出了“专注开发属于苹果的原创内容”这一方向。当时美国媒体，把这一信息解读为苹果正式向奈飞宣战的信号。
造成Apple TV+由开放到封闭的变化有内外两重因素。从外因来看，开放态度的苹果，并未因此获得真正足量的第三方内容支持。与Apple TV+合作的部分流媒体渠道上，会把一些核心剧集列入“渠道独占”，这意味着用户通过Apple TV+只能享受到部分“次优内容”或者“老旧内容”。
从内因来看，苹果高层意识到第三方内容模式对Apple TV+的深层损害——流量并不会沉淀到Apple TV+。当这些用户看到优质内容后，会对内容提供者诸如Hulu、HBO的品牌认知进一步提高，而并不会对Apple TV+产生依赖。
一个关键数据在于留存率。据MoffetNathan的研究显示，当第一年免费试用机会结束后，愿意续费Apple TV+的用户数占比不足20%。
于是，苹果毅然决然地向老对手奈飞的模式进化：通过第一方独占原创内容，吸引订阅用户，并通过持续优质内容，增加留存与复购。
但这绝非一场容易的战争，因为流媒体市场在2019年~2020年赛道变得更为拥挤。
就在苹果推出Apple TV+10天后，迪士尼正式推出Disney+。而在几个月后的2020年春天，苹果曾经合作的朋友HBO也转而成为新的对手——HBO正式推出流媒体业务HBO MAX。
当时已经有分析师，指出了苹果Apple TV+即将面临的核心问题：“内容会直接影响订阅，如果苹果有足够棒的内容，人们也是可能去订阅的。”
但只需稍微看一看对手的“军火库”便不难看出苹果面临的挑战：以HBO MAX为例，在正式上线后，HBO MAX不仅拥有《老友记》《黑道家族》等优质内容，还拥有《权力的游戏》——当时市场上的顶流产品。
随着《基地》遇冷，苹果需要重新思考自己做流媒体原创内容的底层逻辑。
美股分析师刘彬对虎嗅表示，相比于迪士尼、奈飞，苹果需要做的是改变内容生产模式。
“苹果的超级网剧项目，无论是《看见》还是《基地》都非常重视演员班底，但是忽视编剧团队——所以Apple TV+上的剧集作品，在北美也经常会出现被观众吐槽剧情的问题，而奈飞、HBO恰恰有着不同的剧作理念。”
据刘彬透露，奈飞和HBO并不是用“产品思维”去做剧集的，奈飞和HBO充分吸收了好莱坞基因，并进化为以内容创作为根本基因再融合互联网打法的模式；而苹果目前的内容创作模式，还是比较“产品化”，这是一种更强调“账面数据”、“短期投入产出”、“单点结算”等环节的模式，并且强调制作团队成员间的“制衡”。“比如对导演的放权，是否真的允许创作者充分发挥？再比如，是否有更接地气的营销思路，今年奈飞和HBO的新剧，都开始对东亚市场极为侧重，从选角上会偏向东亚市场审美；在营销端也会发力SNS并通过短视频和直播手段来营销。但这些变化在苹果的新剧作品中并不明显。”
一个更为现实的问题已经摆在库克面前：阿西莫夫的《基地》是否还会制作成80~100集的超级巨制？还是说，更适合苹果的方式其实是推出联动《基地》的阿西莫夫限量款iPhone？
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