三里屯Village 最新时尚潮流购物攻略

三里屯太古里可谓是当下北京乃至全国开放式购物中心项目里最为成功的运营范本之一，亦是北京最前沿时尚文化的风向标。近些年，项目一直维持着高曝光度和极强的生命力，其所综合展现出的视觉冲击，所彰显的文化碰撞与发酵，所引领的生活态度，所打造的商业玩法让所有业内外人士拍手叫绝。

三里屯太古里南门夜景（图片来自于网络）

2017年11月三里屯灯光节（图片来自于网络）

苹果店角度向南视角（图片来自于网络）
然而在2007年年底太古地产收购之前，项目产权尚在北京国峰置业名下，名为“新三里屯”。在北京国峰转手之前，区域内19栋各自独立的建筑就已经落成。虽然当初日本著名建筑大师隈研吾以四合院、胡同为灵感的设计颇为前卫，但由于包括北京在内的整个北方地区冬季气温很低，对开放式街区的形象、人气和商户运营构成极大挑战，过往鲜有开放式街区商业项目成功的案例。因此业内起初对太古地产这单48亿元的巨额收购动作并不看好。

2007年12月，正在建筑改造中的南区，图片来源：三里屯太古里

2007年12月，正在建筑改造中的北区图片来源：三里屯太古里

2007年12月，三里屯太古里北区图片来自于网络
项目起始与当下之间的距离是运营方几千日夜的付出。
48亿收购资金中，80%来自于太古地产，另外20%的资金来自于引入了摩根士丹利支持资金的著名港系地产基金——基汇资本（Gaw Capital）。基汇资本成立于2005年，专长于引入7-9年的“长钱”，对全球各大洲具有良好风险回报的困境项目进行收购改造，最终退出获取超额回报。在大陆，除了三里屯太古里，基汇资本还曾成功操盘过上海新天地Shama、北京极栈酒店（Hotel G）、全国6个佛罗伦萨奥特莱斯小镇、北京盈科中心等多宗精彩案例，成绩斐然。
说回到太古里。
2008年，太古里南区开业。2010年，太古里北区开业。2013年，三里屯VILLAGE改名“三里屯太古里”。经过5年的运营，太古里估值已达102亿港元。2014年2月太古地产买下基汇资本的20%股权，基汇资本实现成功退出。
站在收购者角度，一桩收购的投资过程最简化来说无非就是尽调、估值、结构设计、合同签署、融资（如有）、打款。
但决定一桩收购是否成功的核心还是在于底层资产的状态是否改进。换句话说，给原所有方打一笔款的难度远远小于将原有方无力或不看好的困境资产实现点石成金的难度。
我想先问一个问题？如果2007年公司安排你们接手这19个灰不溜秋的“空盒子”，我们计划怎么做？能否也像太古和基汇这样成功？为了便于大家共同思考借鉴，笔者专门去网上搜罗了最开始几年网友们无意拍照上传的三里屯图片，让我们一同复盘、感受和思考。

2008年9月11日星期四三里屯南区入口图片来自于网络
2008年9月，由图可见，地标门脸优衣库还未开业，项目入口顾客寥寥，此时的运营方处于艰苦的设施修缮与招商过程中。

2008年9月11日三里屯南区广场图片来自于网络

2009年6月18日星期四（夏天）从南入口向里看图片来自于网络
为直接形成对比，请原谅我先打断一下“时光机”。下图是几乎同一个角度笔者几天前的拍摄。

三里屯南区入口摄于2021年1月30日星期六下午14点12分
让我们继续回到2009年6月。

2009年6月18日南区玻璃外立面还未装饰图片来自于网络
南区广场平日仅能通过喷泉吸引少量老少人流。

2009年6月18日南区玻璃外立面还未装饰

2009年6月18日南区广场面向东面图片来自于网络
由图可见，除了一层的耐克等商户，二层以上商业氛围几乎可以忽略，整体客流较少，与近两年形成鲜明对比。

2011年5月16日星期一南区一角图片来自于网络
2年之后同一个角度的照片，从外部视角来看没有比较明显的变化，此时距收购已过了3年半。

2011年5月16日星期一南区一角

2011年5月16日南区广场喷泉吸引了可观的人流量
仅从照片的直观感受上来看，三里屯太古里项目在收购的头几年中发展速度较为缓慢，相比招商、修缮以及方方面面的梳理需要一个过程。也许当时很多人只把它当做一个有中央广场和喷泉的普通商业项目。看来，几乎所有的商业地产项目都需要养3到5年，三里屯太古里也不能例外。
在头几年里，关于具体要怎么操盘，我相信项目运营方一定是一边想一边摸索，一边做一边观察，逐渐才形成一套成熟完善的打法；但另一方面，关于三里屯到底是何种定位，我认为业主及运营团队应该是在最开始就想明白了的，不然他们根本不会去收购这块在业内看来风险较高的资产，也不会如此走出一条如此成功之路。
那么三里屯的定位到底是什么？又是为何如此选择的？我们来从根源上分析一番。
从结果导向上来看，一个商业项目是否成功，取决于所有店铺总体是经营稳定向好，销售额与店铺租金水涨船高，还是反之。优秀的毕竟是少数，多数项目最终其实都会归为平庸，甚至陷入到人流少则难招商，商户少则人流少的恶性循环。尤其是北方的室外步行街区，如果不是我们现在能以上帝视角去出谋划策，基本都是很难突破的。
无论是店铺销售额还是业主收取的租金，核心都取决于人流量，有人就有销售，既然一切之根基在于人流，那什么样的人可以忽略严寒低温仍旧来逛？运营方会首先排除中老年人。已婚带孩子的家庭可以么？答案也是否定的，年轻家庭的主要消费构成为生活采购、餐饮，游玩，他们的消费理念理性而有计划性，他们追求舒适和孩子的快乐，他们也不喜欢让孩子在凛冽寒风中增加得病风险，遂排除。最终，只剩单身的年轻人和情侣——除了最重要的抗冻属性，年轻人群时间自由、角色自由，没有过多的羁绊和责任，金钱多来自于长辈，具备最感性消费观。同时，他们本身就是美的代名词，对美的事物有更高的追求，且常换常新；他们张扬，高调，对时尚趋之若鹜，生怕落伍，这些本身就可以构成口口相传的良性循环，用来吸引更多的眼球，达到更高人气热度。至此，三里屯太古里的定位策略可以说相当清晰了，即将年轻标签坚定不移地做到极致即可，由此让年轻人产生强烈的角色认同与身份共鸣——不来三里屯就不够年轻，来了就减少在品位上被同龄人抛弃的焦虑感。相应的，三里屯太古里完全地摒弃了一切不符合年轻标签的多余动作，为年轻一代搭建了一个最纯粹的舞台。但凡一点点地不纯粹，例如些许照顾到家庭、中年人的需求，将立刻使得整体的定位牵强拉扯，气场变得不伦不类，带来不同人流均折损的结果。
因此，团队工作目标也变得非常简单，只要能吸引到全北京最美、最年轻的人来游逛，能让他们自发拍照上传以便吸引更多的人来，能第一次就给他们留下好的印象，能从同样费尽心机锁定年轻人群的室内商场那挖来小哥哥小姐姐们，就能为项目持续带来人流，就是对的！
回望过去，除了招商品牌紧紧贴合年轻、活力、个性的定位，三里屯太古里令人眼花缭乱的首店、快闪店和各类潮玩活动等所有运营动作果真也都以吸引年轻人的关注为终极目标。首店起到开拓视野、增加玩法、拉高逼格，增加三里屯太古里的引领性、唯一性、稀缺性作用，与整个项目之间彼此成就；快闪店以活动结合售卖的形式存在，是试水销售+制造话题+增加曝光的最有效手段；潮玩活动则最大限度地引发顾客互动，增加项目热度和亲和力，将太古里的时尚气息注入所有看客与玩家的内心。下面笔者挑选一些首店、快闪与活动照片分享给大家，相信看过的人会被这种五光十色、纷繁多姿的年轻潮文化深深感染，这样活力激情的生活态度谁又能够抗拒的了呢？

三里屯太古里在2020年下半年引入的首店，引入数量居全北京第一

2017年摩登派对海报

2017年11月意大利设计师品牌——Roberto Cavalli 首店巩俐出席

DEBRAND品牌派对

Adidas重新亮相

Valentino糖果包包工场北区红馆杨幂、张艺兴、小S出席

潮袜趴

陈坤发起的“狂禅”LIVE系列展演

VERA WANG户外婚纱新品大秀

2019年潮玩艺术节

2019年摩登派对

2017年 “光·玩”灯光节
到此，料想大家已对一个专注于年轻人群的商业项目怎么玩转有了一个基本的概念。那么问题来了，只做好首店、快闪和潮玩活动就能成功么？实际上，大多数项目的商业运营团队早已知道这些点。接下来，我们正式进入深水区，笔者带大家深挖一下三里屯太古里成功的几个不易被发掘的隐性因素。
首先，设计团队充分利用了项目的空间层次，对所有展示面均最大限度地利用鲜艳色彩处理，几乎不放过任何一个角落的修饰和打造，再结合各家店面自身的设计元素碰撞，以及白日色彩+黑夜灯光氛围双倍的视觉乐趣，使得整个项目可产生数不清的惊艳视角组合，一丝不苟地为客户做到移步即换景，不仅使项目永远给人新奇新鲜探索的体验感，还将三里屯太古里打造成为了一个天然的室外影棚，在这里照相想不出大片都难，由此实现人与景的深度互动，为后续引发顾客的自行创作做了最好的铺垫。

傍晚的灯光与本色构成了巧妙的色彩氛围

品牌自身的设计与整体效果彼此深度融合

多变的空间结构让顾客们充满小小的惊喜愉悦

规则的五彩反光塑料板为项目增添了活泼与灵动

随处可见的色彩+互动安排，处处惊喜

为避免枯燥墙面而临时搭的台子
有了前述的完美舞台，自然就产生了舞台效应，这正好是笔者要说的第二点。在三里屯太古里，你永远不会怕自己穿得过于夸张，过于时尚，过于搞怪，因为夸张和时尚在此受到极大鼓励，这就是舞台效应，它对于夸张提供了最大的包容感，让年轻人们大方的将压箱底的战袍拿来耍，让享受被万众瞩目的他/她们为了追求目光就会来三里屯太古里来一场心照不宣的“走秀”。甚至，这样的舞台效益最终反过来鼓励了希望展示自己美的年轻人们（尤其是女生）逆势穿搭，例如在冬天穿得很少以最大限度地博得眼球，完全规避了北方冬天严寒带来的负面效应。

三里屯太古里街拍图片来自于网络

三里屯太古里街拍图片来自于网络

三里屯太古里街拍图片来自于网络

三里屯太古里街拍图片来自网络

三里屯太古里街拍图片来自于网络

三里屯太古里街拍图片来自于网络

三里屯太古里街拍图片来自于网络
最后还有一点很有意思，我先放上图看看大家能不能意识到什么。

三里屯太古里指示牌1

三里屯太古里指示牌2
上面2张图是笔者拍摄的南区品牌指示牌。第一张图的上面是找不到任何一个中文字的，第二种图上的中文字也很少。虽然可能很多品牌压根没有对应的中文名字，但诸如蓝蛙、苹果、施华洛世奇、耐克、泡泡玛特这些还是有的，可展示牌上也只写了英文。原因很简单——只写英文使得整条街的逼格都变得更高，更加国际范儿。只能说明，太古所做的一切都是围绕着拔高调性、打造逼格、定义前卫而进行的。
任何成功或失败的商业逻辑都是买卖双方共同作用的结果，有人喜欢秀，就给舞台让他/她去秀，有人喜欢便宜；就一定有人把便宜货偷偷端到面前；有人喜欢傻贵，就一定有商家卖1100RMB的破洞丝袜和8.7万RMB一颗的毛线球。商家永远深谙人性，无论是否充满了套路。
总体来说，太古的团队真的是在商业地产领域经验极其丰富，前期的投资与后期的招商运营配合如丝般顺滑，一步一步将整个项目打造成了北方商业物业的绝对标杆。当然，不可否认三里屯太古里的出身很不错，使馆区和酒吧街在一开始便为项目备好了国际范和热闹的人群。而北京很多其他的商业街区周边布局要么混乱参差，人群构成复杂，要么配套不完善，亦或人气很低，还需相当长一段时间培育。
不过，即便强如三里屯太古里，在疫情、内卷和去杠杆因素下也不得不打起防卫战，下图是笔者于2021年1月30日在南区二楼拍摄的装修待开业耐克店。（之前是哪家撤店了已经有点不记得了）朋友们可能会奇怪不就是一家耐克店么？要知道耐克这种超级国家大连锁商家的抗造能力是最强的，又属于快消品，现金流比较稳定，同时运动品牌还不会显著拉低街区的调性。耐克的扩张并不是一个好的现象，它很可能反映出潜在wait list上那些首店或其他商家对实体店经营已心有余而力不足，即使三里屯几乎是最旺的项目之一。
寒冬来临，再硬气，也不得不琢磨琢磨跟冬眠有关的事情。希望漫长的“冬天”快些过去……

2021年1月30日南区二楼耐人寻味的耐克店
原创文章，未经授权严禁转载。

【参考资料】
Ethan的商业建筑调研——北京三里屯太古里
基汇资本的“超级爆改术”
三里屯太古里十周年：梦过，醉过，爱过
三里屯太古里喜迎十年，始终走在“潮玩”尖端

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