Meadows Labs高效抗菌技术的新希望

本文已获得腾讯传媒全媒派授权

运营Instagram官方商业账号时，既要保持天马行空的创意，又要让发布的内容始终忠于品牌，这的确是一个不小的挑战。不过，在过去的一年，Bloomberg官博在Instagram平台上发布的交互图表和浓缩版新闻视频内容却大大助力了粉丝数量的增长，在一年内用户暴增400%。

本期我们转载了全媒派（ID: quanmeipai）带你近距离观察Bloomberg的社交媒体平台运营策略，看它们如何用视频内容撬动粉丝增长。

Bloomberg 的Instagram主账号Bloomberg Business坐拥80万粉丝，这一数字在2018年疯狂增长了400%。虽然Bloomberg的Instagram的粉丝数量总体上不及其他同行如《经济学人》（300万）和《金融时报》（130万）的水平，但是Bloomberg发布的视频月度播放量却略胜一筹，为涨粉提供了强有力的支撑。

根据Tubular Labs的最新数据，Instagram平台Bloomberg发布的视频平均月度播放量是200万左右，而《经济学人》的为100万，《金融时报》的则低于50万。

用视频来讲述新闻背后的故事，把热点话题浓缩成1分钟以内的短视频正是Bloomberg的制胜法宝。

“我们做了一个Instagram专用的视频模版以确保视频风格外观统一，视频选题也是精心挑选过的，希望能够最大化地引起观众的共鸣，”Bloomberg的高级编辑Kevin Young说。

传播效果最好的几个视频都是在周末发布的，类型为时长稍长的专题故事，例如讲品牌如何从迅速发展的合法大麻产业中牟利（74000播放量）和大公司AI策略背后的故事（26000播放量）。

Bloomberg制作的众多视频里，长视频大获成功。Instagram对发布视频有1分钟的时长限制。Tubular数据显示，从2018年4月起，Bloomberg的Instagram账号发布了450个视频，时长从30秒到60秒不等，但其中只有110个视频的时长在30秒以内。30秒到60秒时长的视频平均播放量为3万，然而30秒以内的视频的播放量则远远不及此，平均只有5500的播放量。

受欢迎的视频标题的规律同样也有迹可循。播放量最高的10个视频的标题里，其中有4个遵循着相同句式，如“一个对空中气球下赌注的女人”和“一座毁灭了有1.2万年历史森林的煤矿”。另外有3个视频是关于知名商业领袖的报道。

发Instagram视频的初衷，是希望引导用户回访Bloomberg网站，实现流量变现。在周末，Bloomberg会在Instagram即刻视频发布“五大故事”系列，聚焦本周最受欢迎的十篇文章。运营者透露，这些视频的点击率可达到25%。

Parse.ly是一家专门跟踪调研转荐流量（referral traffic）的公司，根据其数据显示，Instagram目前已经逐渐变成了一个流量引导中间方。在2018年的1整年，Instagram的转荐流量增长了4个百分点，平均月度增量为2个百分点。但是，Instagram平台的增长量相对于其他社交平台稍显水分，这一点值得谨慎考虑。有特定受众的账号运营情况较为良好。Instagram作为一个平台，需要在用户参与交互活跃度上再下功夫。

在内容上，整体上75%的内容重点突出数据与图表，这些内容出手自Bloomberg30个人的数据新闻团队。其余的内容有像Bill Gates或者Bernie Sanders这样的商界领袖的箴言金句，或者是一些轻松愉快的新闻故事，例如像“绿茶味的奇巧巧克力在欧洲上市”这样的。

内容创作者，意见领袖和直接面向消费者的零售商日常生产海量内容轰炸用户，但数字营销公司Commit的主理合伙人兼策划总监Jim Meadows 认为，Bloomberg独树一帜的内容能够打破这一陈规定律。他说，Bloomberg基于事实的报道内容非常真实，因为其准确又颇具深度的数据而广受欢迎，尤其在一个受众已经对逐渐对新闻报道和标题党失去信任的时代，这一点难能可贵，所以Bloomberg的内容脱颖可以而出。

Meadows对《纽约时报》举例说明，要做一个风格清晰的Instagram账户，需要在抓人眼球的内容和保持整体一致的风格之间保持好平衡。现在许多账户的内容做得眼花缭乱，但是缺乏品牌辨识度。

“你要透过你的内容体现品牌价值，因为现在互联网上用户的选择太多，竞争太激烈，”Meadows说。“运营Instagram账号自然是营销策略里必不可少的一条，因为这是盈利最多的板块。如果说想要更广泛地触及到更年轻用户群体，Instagram是一条必经之路。”

你能为我摘一颗星星吗？

近期好文荐读：