刘惠璞离开世纪佳缘原因深度剖析

导读：自我造血、留存和复购、让目标用户参与决策。
作者〡《未来迹》吴思馨
王岑是谁？
百度百科显示，他是当前中国一级市场中的著名投资人，拥有工科学士、金融硕士学位，注册金融分析师资格证书，并且持有股票、期货及期权交易执照。
2010年，王岑进入被称为“消费投资黄埔军校”的天图资本，迅速成为高级合伙人、投委会成员之一。2014年3月，王岑离开天图成为红杉中国合伙人。在天图和红杉两所机构期间，他曾主导周黑鸭、福奈特干洗、伊美尔整形美容、Colorkey珂拉琪、溜溜梅、甘源食品、百果园等数十个中国消费品牌。
由于对消费、连锁品牌的偏好，他也被业界称为“消费王”、“王连锁”。
2021年3月，王岑设立B资本（Brandvest Capital / 尚流资本）投资机构，第一期资金规模1亿美元，首投项目“五爷拌面”，目前在全国已经拥有1000家门店。

制造留存和复购
形成拐点
那么战略聚焦，具体来说怎么做，要达成什么目的？王岑认为需要在品牌规模扩大之后，制造销售费用缩窄的拐点。
“比如今年品牌销售投入3000万，获得2个亿收入，明年销售额翻倍，投入也翻一倍。如果投入不收窄，意味着最终只能走向亏损。什么时候销售费用缩窄了，什么时候就可以挣钱，这是不变的道理。”他说。
如何在品牌规模持续扩大的时候收窄销售费用？王岑认为关键在于两点，一是渠道的选择，二是让品牌产生客户留存和复购。
首先看渠道。“近年来，渠道效率降低是个不争的事实。费用不断提升，生意理论上已经没那么好做了，我投的企业这两年面临很大压力，原因就是渠道。”他说，“线上渠道促销费用越来越高，电商把过去线下KA的玩法都搬到线上，平台利润的增长其实就来自于对品牌商毛利的挤压。抖音的红利期也快过去了，微信小程序倒是一个机会，获客成本是线上传统渠道的十分之一。”
“线下渠道面临的问题更大，KA流量下滑，标品受线上冲击，百货大量引入体验型服务品牌，唯一一个效率还不错的渠道是大型生活综合体，存在红利的原因是，这几年shoppingmall的供给大于需求，给品牌渠道红利的机会。”
所以第二点，在销售投入成本普遍提升的背景下，对于每个品牌来说，获得忠实客户并产生复购，是保障利润的唯一方法。
从年轻人中来
到年轻人中去
那么问题又来了，如何获得忠实顾客？
“这是第一代本土品牌面临的核心问题，有的改造好了，有的还在泥泞中，跨行业来看，一些服装品牌做得比较好，比如波司登羽绒服、内外内衣等。”王岑举例说，“就说内外的价值主张，是比较清晰的。比如不取悦男性、做无钢圈内衣，其代言人选择也非常有个性，早期产品的色彩偏素雅。我认为这个跟创始人本身的经验经历有关，先打动自己，是个比较讨巧的方法。”
本土新锐化妆品品牌也有类似的案例。比如观夏。
这个成立于2016年的品牌，由刘惠璞（曾任聚美优品和世纪佳缘副总裁）、沈黎（时尚芭莎任职五年的时尚媒体人）、Khoon（耶鲁设计系）三人联合创立。品牌定位中高端东方植物调的小众原创香薰，通过挖掘中国人记忆中的情结，做好原创东方植物香木，做东方人自己的香味产品。

观夏北京三里屯洞穴客厅
在品牌故事、产品设计和价值主张提炼上，观夏有自己的独到之处。比如在产品名称上体现出东方美学。“梅水煎茶”“裸-东方哲学香水”“昆仑煮雪”等产品名，能让用户快速想象出画面感，富有东方美学符号，强化东方香定位。此外，观夏还通过产品描述，门店装修（无论线上线下），让消费者沉浸入品牌创造的美学空间。
一个公开数据显示，观夏的产品复购率达到60%。
“我还看过韩国品牌的一些玩法，他们会成立产品决策小组，由一定数量的95后女性目标用户组成，她们来讨论，品牌来旁听，帮助她们去测试供应链能否实现想法。”王岑补充说。
换句话讲，品牌想切入哪个人群，就必须让那部分人群参与到产品决策中，否则根本摸不清楚基本的需求和痛点。
“最怕的就是几个70后男老板讨论一个新兴人群的东西，所有品牌都要避免自嗨。”
END

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