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饮用水赛道，从来不缺新故事。

前有“做大自然搬运工”的农夫山泉，后有“退货王力宏”占据舆论高地的娃哈哈。

如今，接力棒交到元气森林手中。

作为新入局者，元气森林口气不小，声称目前中国的瓶装水市场营销概念盛行，误导国人消费观念，还高调表示“做水可以失败，但是要让天下水厂卷起来”。

饮料品牌跨界做水，并不新鲜，但像元气森林这么“大言不惭”的，还是头一回。

争做瓶装水的“三好学生”

其实，元气森林一开始也没有底。

2021年7月，元气森林悄咪咪上线了首款瓶装水产品，并开始在电商渠道测试。

测试进行得很低调，只在旗下流量较低的外星人品牌旗舰店上架，基本没有太大水花；

新品取名也没有延续以往的习惯，而是采用了一个全新的品牌名——“有矿”。

这款「有矿」矿泉水，共有暮雪白、玄武灰两个版本，瓶身标签设计为拉长的字母“U”（取自有矿英文名“ucon”的首字母），瓶肩采用30°倾斜设计，整体风格前卫、简洁。

图源：元气森林官网

然而，「有矿」入驻线下零售渠道后，一直没有复刻「元气森林气泡水」那样的销量奇迹。今年，元气森林再为这款产品推出新包装“钻石瓶”，似乎是有意死磕饮用水赛道。

新版采用黑、白、金配色，大面积白色并凸显“石”字，延续了元气森林产品一贯的“超大汉字”风格，瓶身也更新为“钻石瓶”，呈现出类似大理石的凹凸纹路。

图源：有矿天然软矿泉水官方微信

如此大费周章，元气森林的目的很简单——定位高端水。但光有包装还不够，还要讲故事。

目前市面上的瓶装水主要有3大类：纯净水、天然水、天然矿泉水。其中，天然矿泉水是相对高端的品牌，而在这个梯队里，农夫山泉、依云、百岁山是佼佼者。

这些品牌，一般都着重强调水源的“天然”、“经过深层过滤”、“含多种矿物元素”。

对水源地的宣传也极其重视，农夫山泉宣传水源来自长白山、峨眉山，依云宣传矿泉水来自阿尔卑斯山。

图源：农夫山泉宣传片

一向以营销见长的元气森林，也深谙这套玩法，在「有矿」天然软矿泉水中这样介绍道：

该产品水源地在大理苍山国家自然保护区，水源取自云南原始森林深层自涌泉，经地下深层玄武岩34年过滤，富含人体所需的钾、钙等微量矿物质元素，天然弱碱性……

图源：天猫有矿产品页

够天然够稀缺够健康了吧？

言下之意无非是：这款水我们要卖很贵。

据外星人旗舰店，2021年测试期的「有矿」，新品定价为120元/24瓶，折合5元/瓶；

到2022年「有矿」更新为钻石瓶包装，在天猫有矿饮品旗舰店，24瓶尝鲜价仅需83.5元，相当于3.5元/瓶；

图源：有矿饮品旗舰店

而在某生鲜平台就更便宜了，仅需2.8元/瓶，连原定3元的建议零售价都不到。

图源：某生鲜平台

从5元到3元，别小看这2元的差价，它基本宣告了元气森林在做水上的失败。

背水一战，元气森林急需再造大单品

元气森林也许不是一个好的饮料公司，但一定是一个好的广告公司。

元气森林是第一个对外提出“软矿泉水”概念的品牌，套路跟当年的“0糖气泡水”如出一辙。

2016年，元气森林横空出世，“0糖0脂0卡气泡水”一经推出，迅速风靡中国。

这款区别于市面上90%的饮料，开辟了一个全新的赛道，也让元气森林一跃成为了网红品牌。

图源：元气森林旗舰店

2021年，元气森林营业收入达到70亿元，这对于一个刚成立6年的饮料品牌来说，无异于神话。

而在攻城掠地那些年，元气森林也从未放弃过对下一个“0糖气泡水”的追求。

从最初的苏打气泡水开始，到奶茶类“乳茶”，和针对运动一族的“外星人”电解质水，再到目标客群为25-40岁女性的“纤茶”，以及斥资数千万收购“杏皮茶”，布局植物饮料。

图源：元气黑板报

但这些新鲜的尝试，至今没有跑出一个可以媲美“0糖气泡水”的亿万大单品。

与此同时，作为公司最大单品，“0糖气泡水”这些年也一直遭到外界的“攻击”。

首先是名字，元气森林本来叫“元気森林”，加上清新的包装，很容易被人误会为日货品牌，“碰瓷”之心路人皆知，后面虽然改回了“气”，还是一直被人诟病。

图源：元气森林旗舰店

其次是闹得沸沸扬扬的，元气森林涉“虚假宣传”的事。去年4月，“乳茶”因在产品宣传中没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，对消费者造成误导，成为众矢之的。

图源：元气森林乳茶产品详情页

接二连三的“翻车”，令元气森林的品牌形象大打折扣，而在气泡水领域，其对手也越来越多。

可口可乐、脉动、农夫山泉、娃哈哈、百事可乐、伊利、蒙牛、维他……几乎市面上的所有饮料品牌，都跟风扎进了“气泡水”这个领域，元气森林渐渐不香了。

虽然元气森林最初瞄准的是追求颜值、喜欢挑战的Z世代消费者，但它同时忽略了一个重要信息：

这些消费者也是最容易“喜新厌旧”的群体。

换句话说，0糖气泡水诞生于瓶装饮料市场还没如此内卷的时代，是“风口上的猪”，如今的元气森林，还能有这种好运气吗？

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