户外广告媒体(三亚户外广告媒体)

#头条创作挑战赛#

前言

国内广告业发展的40年中，前20年媒体主凭着对有限的广告资源的垄断，风光无限；后20年在新兴广告媒体的多重“攻击”下，市场被瓜分过半，选择权更是早就转移到广告主手中，手握资源的媒体主也只能天天苦寻金主“爸爸”。造成户外广告市场供需关系失衡的原因何在？其中户外广告在未来是否还能继续拓展新市场？户外广告的价值该在何处提升才能重获客户青睐？

01供需关系发生变化的原因分析

前20年客户找媒体、找销售的原因分析

在广告行业中，媒体资源、媒体主和广告主作为三大主体缺一不可，任何一方的变化都会影响彼此的发展。就像在上世纪80年代的恢复期和90年代高速发展的成长期，媒体主掌握着市场上绝大部分的媒体资源和投放渠道，无论是报刊、电视这样的传统媒体还是面向所有公众的户外广告，广告位通通供不应求，直到互联网广告的出现。

后20年媒体找市场，销售愁客户的原因分析

从2000年经济回升，中国广告业开始了高起点低速度的成长新阶段，特别是2008年前后受数字革命和新媒体技术推动，以互联网为代表的广告媒介成为奥运经济成效最直接的外在表现。另一方面，更多的广告客户愿意将越来越多的广告预算投入到互联网广告，使得传统媒体和户外广告市场都受到行业变革的冲击和挤压，从而行业的利润被重新分配，增幅也一度放缓。

广告行业的客户在近十年，要求不断提高、需求不断增加，尤其在疫情之下，移动自媒体优势尽显，导致各地的传统媒体“伤亡惨重”。据不完全统计，全国至少有34家传统媒体倒在了2020年，从地方报媒到曾经的广播电视主流，在2021年这个数字只增不减，包括央视媒体也难逃波及，反推他们不得不主动适应潮流，转投自媒体平台，短短两年在T音就已获得破亿的关注度。加之流量变现的速度加快，吸引越来越多的传统媒体主成为他们的用户，尝试以快、新、准、专业在新领域重拾行业地位，吸引广告主的目光。

反观新入局的户外广告公司，他们大多采用小规模、低配置、基本只服务本地VIP客户的经营模式，管理和经营不成体系，鱼龙混杂，专业技能不足，缺乏创新思维，特别是入场门槛又低，广告从业者数量暴增，在中小城市真正能做到覆盖全国的户外广告公司甚少。

在北上广深等超一线城市，则出现了跨界经营企业，他们提出为了解决户外广告行业发展长期受地域局限、受众面窄、信息不对称等等问题，运用互联网技术搭建专门服务于买家和卖家的解决户外媒体资源供求问题的一站式网络平台，当时像广告买卖网、鹰目网，他们一经面世就得到了多方热议和赞许。

事实上，像这样的信息服务平台，经营者的真实目的是以低成本甚至零成本通过线上平台减少广告销售的介入、收集媒体主资源和广告主信息，利用他们的交易盲区转售双方信息从中获利，行业需求和根本问题、市场增量的挖掘都没有得到解决，加上他们跨领域、野心大、专业度不够，技术更新慢，轻视移动互联网的发展，最终都被市场淘汰。

归根结底，国内户外广告公司整体集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面，对外竞争力低；行业增长方式还是靠广告传媒公司的数量增长拉动，在1979年，中国广告整体营业额为1000万元，经营单位不过几十家，到了2005年，仅户外广告经营额已达144亿，户外广告经营单位却增至7万多家，平均经营额成明显降低，说明粗放型增长的本质没有改变；产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。

行业本身的运营模式陈旧、投入成本高；销售靠纯人力拓客成交率低，市场与客户增长有限；技术赋能不足，满足不了客户精准需求；没有形成系统化的经营管理模式，售前售后服务不成体系，上述都是造成户外广告媒体主丧失市场话语权的根本原因，因此媒体主再也不能主导市场。市场主动权和决定权转移到了以资本说话的广告主手中，使得户外广告行业主体间的主被动关系发生改变。

02供需关系失衡如何改变？

群邑全球2021年底发布的《今年，明年》行业预测报告中提到中国户外广告在2022年预计增长14.9% ，说明在数字营销大环境下不断创新发展的户外媒体依然拥有巨大的核心价值，依然是各行业品牌打造的首要选择的媒体资源。

以分众传媒为例，作为中国主要的上市户外媒体企业之一，2021年它以148.36亿元营收，同比增长22.64%的傲人成绩位列行业第一。凭借自身资源优势，早期布局数字化营销和智能化发展，即使在疫情中，依然硕果累累，成为行业赢家。其他户外广告形式，如LED大屏其实也拥有利用科技改变运营模式，优化交易流程的条件，应善加利用。

也就是说，户外广告公司想要改变广告主体供需关系失衡的现状，就要利用互联网思维+物联网技术优化产业结构，包括户外广告行业技术结构、产业链和投资渠道；形成系统化、数字化、程序化的经营管理模式；联合众多媒体资源，建立全国资源库；扩大销售团队，升级专业服务水平，减少销售步骤；提高广告相关数据精准度和可信度，收集受众反馈并分析；融合多方资源，向智能化转变，降低运营成本，提供行业交易安全保障。将问题一一解决，从而改善户外广告媒体资源、媒体主和广告主之间的供需关系，让媒体主、广告主和广告销售之间的合作更均衡、更灵活、更便捷、更精准、更安全、更多元化。

结语

中国广告市场总体区域间发展不平衡，特别是大部分户外广告公司经营管理机制不健全、行业缺乏足够的约束力和权威性等等问题存在已久，其他领域也都面临行业转型和新媒体带来的压力，所以主动打破行业壁垒，借政策之利，依托新技术、新理念，寻找差异化优势，弥补传统户外广告中的不足，多渠道、多方法的寻找适应时代发展需求的经营模式，提升行业价值，满足和预测客户需求成为主要任务，那么无论是户外广告还是其他传统媒体都有机会重新找回市场，并与广告主之间建立新的供需平衡关系。建立新的市场业态，利用好新的技术、新的模式，结合互联网、新媒体的优势与特点，融入到户外广告媒体的经营、管理与销售当中去。我们相信，在未来的20年发展中，户外广告将一路向上。

数据来源：于文章发布前户外媒体企业公开的年报数据及其他公开的资料显示。

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责任编辑：户外媒体智媒体

视觉：何乾艺

统筹：曾鑫

终审：骆文彬

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