一瓶水多少毫升(一瓶水多少毫升)

整齐摆放在货架上的饮用水。包装比产品本身贵，其实是一个正常的商品现象。很多人对消费有一种认识上的误区，认为只有消耗掉实物的才能叫做消费。（南方周末记者冯飞/图）

每到节日，商场里各种精美的礼品就会摆放在显眼位置，从烟酒、茶叶、月饼，包装一个比一个漂亮。很多商品的包装很豪华，100元售价的物品，可能在包装上会花50元。

包装比产品本身贵，其实是一个正常的商品现象。以一瓶550ml在社区零售店售价为1.5元的瓶装水为例。很可能水成本为1分钱；瓶子+盖+喷码+胶带约为0.17元；营运和广告费约为0.22元；经销商平均以0.6元每瓶的出厂价拿货，再以平均1元每瓶的价格批发给社区零售店，零售店再以1.5元每瓶的价格出售。这当中，成本最低的是消费者喝进去的水，包装是水成本的17倍，至于广告费就更贵了。

如果从包装的成本结构来分析：食品的包装，最基本的功能是密封，防止污染，保质，便于运输、便于摆放、便于使用等，但扩展的功能是吸引顾客目光、显示产品品质、标识身份等，而这部分功能，要求有设计感、精美、工艺精巧，会消耗掉更多的成本。衣服也是这样，保暖、遮羞的功能，其实花不了多少钱，真正花钱的是展示品质与美感的功能。

1943年马斯洛指出，从层次结构的底部向上，人的需求分别为：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。基本上包装的基本功能对应人的基本需求，而那些扩展的，更昂贵的包装功能，对应着人的社交、尊重和自我实现需求。

所以，从这个角度，很多时候，包装本身就是一种消费。在很多消费场景下，包装的作用，就是显示身份、标明价值，越好的商品，往往包装越昂贵。比如，探望病人，或者送给情人一束鲜花，没人会单独买花，一定会叫花店把花包上。送给情人还会仔细挑选包装，用什么纸、搭配什么彩带，都要考量一番。这些包装，本身就是这一束鲜花不可分割的一部分。化妆品的包装精美，也是因为它常常用来送给女孩子。

包装的这种功能，实质是仪式感。仪式感是人们表达内心情感最直接的方式，仪式感无处不在，仪式感能帮我们提升生活品质、改善心情。法国童话《小王子》里说，仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。

中国人向来是注重“仪式感”的。《左传·成公》中有：“国之大事，在祀与戎”。国家注重仪式，老百姓的生活中也有仪式。情人节要送花、生日要买一个蛋糕、过中秋一家人团坐一起分一块月饼，这都是仪式。

一个月饼，先拆开最外面的纸盒，从泡沫中拿出雕花木盒子，打开盒子，剥掉绫罗绸缎的外包装，最后，拿出两只月饼，用配送的餐刀切开，放在包装盒中配送的精美小碟子里，给每个人分上一块。其实，一个月饼，里面用莲蓉、蛋黄等等食材，做出各种形状，讲究皮厚皮薄，馅浓馅淡，某种意义上，这也是一种包装，一种仪式感。这就是普通人生活中的仪式感。传统文化也就在这些细节中，代代传承。相反，散装月饼，5个用报纸一裹，没有仪式感，也谈不上什么文化属性了。

人从包装上满足仪式感的需求，市场就会来满足这个需求，所以，我们看到市场上的很多商品，包装越来越复杂。甚至在很多时候，让人产生一种直观的感受，觉得是在浪费资源。

很多人对消费有一种认识上的误区，认为只有消耗掉实物的才能叫做消费。比如，饭吃掉了是消费；饮料喝掉了是消费。退一步，起码商品要持续被使用，物质形态发生了很大的形态改变，才能叫消费。比如，汽车开了一阵子，变旧了、生锈了、坏了，这可以叫消费。手机使用很久，变卡了、变旧了也能叫消费。大家愿意为这些消费支付金钱。

但那些没有消耗掉实物的，物质形态没有发生很大改变的模式，在很多人看来，不是消费，而是浪费。比如，去医院看病，花200块挂了专家门诊，医生耐心地问诊了20分钟，最后得到的判断是，没有什么问题，回去休息一下就好了。这个时候，很多人觉得不划算，认为自己浪费钱了。但如果医生给他开一堆药，他就心满意足了，认为这才叫做诊疗。他们对消费的认识，聚焦在了这些实物上，会被自己吞进肚子的药品上。

生活是复杂的，任何东西的用途，都是多态的。西班牙有两大全球闻名的节日，一为奔牛节，第二个则是西红柿节，它最早开始于1945年，每年8月的最后一个星期三，在瓦伦西亚地区的布尼奥尔小镇，都会举行隆重的“番茄节”。当地民众以及来自世界各地的数万游客，用一百多吨西红柿作武器展开激战，使整个市中心变成“西红柿的海洋”。

100吨西红柿，大约30万元人民币，当地盛产西红柿，价格肯定更便宜。从2013年开始，西红柿节已经开始收费，每人收费10欧元，门票收入能达到30万欧元，大约240万人民币。整个节日通常会持续一个星期左右，其间游客还会产生各种消费。作为著名节日，它对整个西班牙旅游业也有带动作用，在中国的旅游网站上，也有介绍，以吸引游客。显然，在当地人看来，这100吨西红柿没有浪费，而是高效地发挥了作用。

（作者系上海金融与法律研究院研究员）

（本文仅为作者个人观点，不代表本报立场）

刘远举

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