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大宣发就像屠龙之技，一般的网站玩不起也没必要，但对于争夺市场头部排名的主流平台来说，这是一场不能退出的战争，就像牌局中对方推出了“all in”，你必须面对要不要跟进，那些玩不动大宣发的视频网站终将退出一线竞争。

《三生三世》三百亿，优酷称靠“大宣发”拿下三成江山

如果说《三生三世十里桃花》是2017年视频业的第一部现象级大剧，中国观众当无异议。在其无所不在的覆盖下，即便不是每个人都从头到尾看过，但几乎每个能触网的中国人，几乎每个经常上街的都市人，视线之内都逃不开它的侵入，根据媒体公开披露的数据，从播出至今，《三生三世》的播放量已经突破300亿，大幅突破去年《芈月传》208亿次的网播量记录。

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即便考虑到中国7.6亿的网民人数，300亿的播放量也已经相当骇人，因为这7.6亿人不可能每个人都是《三生三世十里桃花》的忠实观众，算下来每个追剧网民在热播期间至少几十次点击《三生三世》，显示出其超大的粘性。又因为《三生三世》是行业内几乎所有主流视频平台都购买了版权播出，所谓六网共享，因此也可以说“《三生三世》三百亿”是整个中国互联网视频全行业共同创下的新高度。

很显然，在未来多网共享头部大剧将会成为视频行业的一个普遍现象，但对业内来说，在此次《三生三世》所创造的记录中，有一个细节却颇值得关注：虽然中国市场上的全部头部视频网站都参加了这次《三生三世》播出的同台竞技，但其中的第一名优酷一家播放量就超过了100亿，流量比超33.04%，市场占比几乎高到离谱。

优酷是怎么做到的？很多事后复盘《三生三世》播出中流量大战的媒体自媒体都提到一个关键词“大宣发”，认为在《三生三世》播出过程中，一反视频网站寻常竞争套路，采取“大宣发”策略，以铺天盖地之势夺得头部大剧争夺战胜果，而中国视频行业的竞争，很可能也将从此进入“大宣发”时代，战争也将因此变得越来越残酷，几个玩得起的巨头留下，虾兵蟹将加速出局。

“大宣发”是一场面对新时代、新观众群体的“总体战”

宣发一般观众都能明白，但何为“大宣发”？如果要尝试对其定义的话，“大宣发”就是视频网站在面对新时代、新观众群体的节点，为了头部剧争夺而发起的一场总体战，特点是投入力度大、耗资多，打通内容方、艺人方、粉丝方、媒体方、品牌方等，整合整个自有生态多个环节，形成从线上到线下的的全新闭环。

大宣发是网剧播出之后出现的新现象，它既具备互联网业特色，又具备娱乐业特色。

在台播电视剧时代，热播剧上映时也是要进行宣发的，但基本上很难改变观众的收视习惯，而在网播剧时代，形势则大有变化，按阿里文娱市场高级副总裁杨振的话：一半的好戏在剧外，数字文娱时代，一个好的文娱作品不只是内容消费，而是一种体验消费。体验消费的特点就是观众与播出平台之间的关系变的更密切、互动。平台需要拿出最大力度吸纳用户。

在互联网业还有一个特点，就是在用户争夺战中，特别讲究宣发手段的侵彻力，行百里半九十，只有老大没有老二，你花了巨资却没有坚持到底就等于白花，但只要把市场砸透，一切则水到渠成，最典型的例子是58同城的姚劲波，上一轮融资一共6000万美元，但却拿了7000万在2011年进行宣发大战，最后实现赢者通吃。

但五年之后的今天，中国互联网发展已经到了新的阶段，优酷的大宣发已经不止是烧钱，而是一场无所不包的涉及全生态的总体战。仍是以《三生三世十里桃花》为例，下面通过摘录一些媒体现场报道的只言片语来看优酷是怎么发动海陆空来搞大宣发的：

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场景一：2017年2月14日，情人节，北京地铁西单站忽然在一夜之间“长”出了十里桃林。原来在《三生三世》播出过程中，优酷包下了北京4号线一列地铁专列，做成桃花专列，打造的这场全方位全感官的立体式营销。这背后还包括优酷充分运用春运人流高峰期的时间场景优势，在十大城市机场、地铁、美容美发门店铺设的主题活动户外广告。

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大宣发的另外一个回报在于，现在超级平台已经具备了对超级IP进行超级开发的能力，也就是生态式开发。在大IP遭追捧的市场现状下，只有把一个IP开发到极致才能“值回票价”，而这在大生态中才能做到，像优酷已经火了的《火星情报局》本身就要做生态闭环，会陆续推出网剧和同名电影，并开发出三个左右的新节目，如果优酷想做，还可以把《火星情报局》的元素嵌入到阿里大文娱体系的各个环节。

现实与能力都在变化，所以这两点结合而论，大宣发的存在就具备了合理性，可以预料，在未来只要具备这种能力的视频平台，都将加入大宣发之战，而互联网的本来面貌也将因此而变。

要进行大宣发战略，必须有几个核心因素不可或缺，首先你要有自己的生态闭环，其次你要有资本实力，再者你还要有执行能力。大宣发就像屠龙之技，一般的网站玩不起也没必要，但对于争夺市场头部排名的主流平台来说，这是一场不能退出的战争，就像牌局中对方推出了“all in”，你必须面对要不要跟进，那些玩不动大宣发的视频网站终将退出一线竞争。

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