阿里妈妈广告联盟 推广创造收入机会 新手入门指

（报告出品方/作者：广发证券，洪涛，童若琰）

前言

研究互联网公司，一项重要的课题是理解其核心产品；产品的设计与运行逻辑，对 公司资源禀赋、价值主张的直接体现。本文我们试图站在“淘宝”这一产品的视角， 梳理淘系电商二十年的重要变迁，回顾集团在关键历史节点上的判断与抉择，感受 阿里巴巴在面对变化和挑战时所展现出的自我变革能力。 我们循着时代环境、站内资源、商业化、组织架构四条线推进。时代背景是最大的 beta，但本文无意过多地探讨电商行业竞争等外部环境问题，更多地希望为市场提 供一个偏内部的视角（站内资源、商业化、组织架构），理解核心业务所面对的内 外部约束条件、战略部署上的逻辑联系，以及组织支持与业务的配合。

我们希望通过复盘历史，更好对股价和经营表现做归因分析，区分商业模式、长期 因素与阶段性波动，减少短期因素线性外推未来、扼腕时代忽视组织调整潜力的心 态。 应当注意，没有商业体会无限扩张，当前也没有一套逻辑或一个入口能满足所有人 的所有需求。零售生意低门槛的特征注定行业阶段性的竞争加剧总会出现；技术进 步注定互联网行业需要不断面临算法升级和消费者注意力转移。但这不妨碍对成熟 公司所拥有的的现金牛业务进行理性价值评估；市场对第二第三增长曲线的追求， 终会随着行业红利的消弭回到对核心业务的DCF。

伴随网购供需的快速增加，淘宝自然流量充沛，并切断搜索引擎爬虫进一步增加流 量控制力。2007年下半年，淘宝停止了与百度的竞价排名合作，开始逐步屏蔽搜索 引擎爬虫抓取；2008年9月8日，淘宝推出消费者保障计划第三期，其中最重要的举 措是屏蔽搜索引擎。根据cr-nielsen统计的数据，2008年四季度，taobao.com周UV 在国内网站位列第十，约为第一名百度的1/4，与163、搜狐等门户网站没有明显差 距。 阿里妈妈广告联盟持续通过淘宝客模式为淘宝收集全网流量。根据艾瑞咨询的数据， 2008年继承了雅虎广告联盟的阿里妈妈成为市场份额最高的综合网站广告联盟，在 国内市场中仅次于百度、google、sina的搜索竞价联盟。

（二）淘宝搜索技术大发展，排序进入“精细化”时代

这一时期，淘宝搜索经历了频繁快速的迭代，基本形成了如今的底层逻辑和产品形 式，权重、因子、控制头部店铺的马太效应等思想均落地于产品中。基于商品自身数据、消费者行为、商品关联形成的“精细化”搜索能力得到了巨大提升。

“淘宝”就是导购，把合适的供给匹配给用户需求。站在当时消费者的角度，网上 购物这一过程效率越高越好，而平台的诉求也是提高转化率、促成更多交易。随着 淘宝的流量爆发、商品拥挤，在流量分配的“公平”与“效率”上，效率成为更重 要的一端。“效率”包含两种主要含义：“快”（查找速度）、“好”（质量服务保 障）。 2007-2010年，搜索的成交占比高速增长。2008年以后，search替代listing成为主 流展示形式。2008年，淘宝成立了搜索中心，2009-2010年将搜索流量过渡到针对 关键词场景的新版搜索，搜索在前端由不同于淘宝和天猫的团队负责（search与list 后台均由搜索部门支持，但算法略有不同）。

“人气排序”带来马太效应，新卖家、中小卖家销售困难。2006年开始的“人气排 序”考虑了消费者喜好数据，但前几名坑位被部分爆款长期占据、商品难以冷启动、 小卖家缺少曝光机会、长尾词难以排序等；这一问题是供给大于需求后的必然，将 永远伴随淘系（和其他平台）、是平台运营优化长久的课题。 消费者对电商的不信任感是当时最大的问题，淘宝随后的一系列调整更重视商品的 品质与服务。2007年“消保”被纳入搜索权重。2008年，搜索将滞销商品放入历史 库，不再进入list结果。

当未来的拼多多顺着爆品团购逻辑崛起时，没有集团组织、资源、成熟业务的制约， 又借用了微信庞大的用户池和成熟的交易物流及IT技术系统，发展的内外部条件截 然不同，最后呈现为完全不同的结果。 值得提及的是，在“集单”到“C2B”演化的理念上，阿里更为坚定地选择了“C2B”， 并在此后进行了一系列自有品牌孵化、“犀牛智造”等尝试；拼多多则是更倾向于 将“集单”的力量发挥到极致，在挤压生产者剩余的过程中做大总剩余和消费者剩余。我们认为，“C2B”是更加理想化、资金门槛更高的尝试，阿里与拼多多的资源 多寡，也在客观条件上引导他们做出了不同的选择。

（四）去中心化的社交蔓延、PGC 生产激励与目的性搜索引擎的冲突

从商业的基本逻辑出发，电商等高效的“目的性平台”向社交、泛娱乐等高用户时 长、无明确目的的平台尝试，本就是一件难事。在高用户时长、低目的性、低流量 变现效率的场景中引入高效的变现方式，既可以提升平台利益、又不至于过度损失 用户体验；而目的性平台中引入效率更低的内容，则用户更容易出现被妨碍的感觉。 SNS（Social Networking Services）又称社交网络服务，是一个建立人与人之间的 社交网络或社交关系的连接的平台。“社交化”被视作增强用户链接、提高粘性、 最终做大流量池的法宝，但建立社交联系是极难的、壁垒极深的事情。

PGC（Professionally-produced Content）、UGC（User-generated Content） 是内容化的原料，但淘宝环境中不具备对内容的评价体系和定价标准，UGC和PGC 的生产动力均不充足，未能建立自循环的社区氛围。好内容无法获得匹配的流量与 成交转化，又面对着被抄袭的问题，激励机制始终不够完善。2012年-2013年，外 部导购蘑菇街、美丽说快速发展，淘宝则内部孵化爱逛街、顽兔和爱淘频道，并在 主页开放流量入口，但并未在淘宝内部建立起有生命力的内容生态。蘑菇街和美丽说的日均UV分别在220万和320万以上，而淘宝内 部爱逛街、哇哦、顽兔和一淘发现日均UV总和仅为86万。

社交化、内容化实质与聚划算面对着同一种困难，即对淘宝核心变现轨迹的挑战， 只是出发的角度不同。“社交化”“社区化”是去中心化的信息传递方式，“搜索” 则是典型的中心化分发逻辑；挑战平台核心分发逻辑的改革有极大的发展难度，同 样涉及到原有高效变现途径下的机会成本、组织管理适配等问题。 进一步理解两类分发逻辑的差异，四年后的2017年，黄峥在谈及AI和拼多多的关系 时，对电商的“社交”作出了系统的解读：

（1）外部条件：“…在一个好的时间做了一个相对正确的事。我们做拼多多的时候， 社交网络已经非常发达，每个人都在用微信、微博，用各种各样的社交方式，社交 媒体在整个移动互联网使用时长中已经占到40%以上…但社交媒体的商业化是很差 的…在这样市场容量巨大且移动支付爆发的时候，我们用一个模式把这个东西给激 发了…上一代的电商是想要买某个具体东西的时候去搜，拼多多更多时候是非目的 性购物，就像你在逛一个Shopping mall…”

（2）逻辑差异：“集中式的AI形象式的来讲就是谷歌试图在做一个超强大脑，这个 超强大脑什么都懂，你问他，他告诉你的就是他认为最正确的…”“在这个结构里 面不强调完整的搜索，它强调的是平等利用社交关系蔓延式的探索，在结构里面是 没有集中式的上帝”“第一个特别明显的好处就是能够帮助机器，帮助算法走出牢 笼…”“第二个好处就是可以体现人的情绪…群体情绪，在购物里也会体现，”“第 三点集中式的AI是试图用AI取代大脑工作，人只要问机器就可以了…你可以影响你 的朋友也会影响你的网络…”“社交电商是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社 交，没有人为了社交的目的去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。”

彼时，优化搜索对淘宝是收益更明确的方向，从提高交易平台的效率而言，优化搜索的优先级高于尝试社交和推荐。站在2010-2013年的时间点上，仅是优化搜索效 率，淘宝就有充足高确定性的增长空间；而主动推荐、社交的流量效率相比搜索低 一个量级，优化推广的迫切程度在个性化搜索之下，是新进入者发掘破坏性创新的 领域。

（五）CEO 换代，组织架构拆细

2012年7月23日，集团从子公司制调整为七大事业群制，淘宝、一淘网、淘宝商城、 聚划算四大子公司以淘宝、一淘网、天猫、聚划算四大事业群形式运作。2013年1 月，马云为了“给更多的阿里年轻领导者创新发展的机会”，七大事业群拆散为25 个事业部，同月，马云辞任CEO职务，3月陆兆禧接任集团CEO。

（二）天猫真正品牌化，“品效合一”时代开启

2014-2016年，天猫步入真正的品牌时代，线下品牌与国际品牌纷纷进入天猫，从 此占据商城的头部地位。“淘品质”的需求一直都在，这一阶段供给侧的丰富和平 台的推动，加速了天猫的品牌化。 品牌化成功的基础是用户和渠道规模的扩张。天猫的品牌化之路经历了相当长的时 间，优衣库入驻淘宝商城发生在2009年（许多品牌不愿意拥抱淘宝），而登顶双十 一销售在2015年（传统大牌已在榜单中占据多席）。FY2015（至2015年3月），阿 里巴巴年活跃买家达到3.5亿，同比增长1.2亿，是淘宝天猫用户加速增长的阶段； GMV同比增长7660亿元至2.4万亿元，同样为加速态势。如此体量、比线下更低的 成本更高的效率，使得绝大多数品牌无法忽视天猫这一重要渠道。

杜绝冒牌的营商环境是品牌拥抱天猫的又一个基础（同样是后来拼多多面对的问题）。 2016年投资者日中有一个值得注意的部分platform governance，阿里为此开发了大量 技术解决方案和买卖规则，以保障渠道的正规性。

从结果来看，天猫双十一榜单中传统品牌的位次超越淘品牌，化妆品、男女装最为 明显。双十一榜单是观测品牌地位的良好工具：美妆品类中，2015年淘品牌阿芙和御泥坊掉出前五，2016年化妆品TOP10中淘品牌消失、国际品牌站稳脚跟。女装品 类，优衣库2015年超越韩都衣舍登顶。2016年之后，品牌在双十一榜单中的地位变 得较为稳固。

天猫推动品牌化、加速消费升级顺应时代趋势，在满足消费和品牌需求的同时，也 能分享更高收益。2016年投资者日的演讲中，我们不仅见到了how we empower merchants这一代表初心的章节，还有how we empower brands的独立部分，天猫对于 传统品牌商已经形成了形象建立 全渠道管理 产品创新三位一体的服务体系，“超 级品牌日”等营销工具已经诞生，各类站内资源上对品牌也有所倾斜。2016年的投 资者日中，集团也展示了与头部品牌的紧密合作案例，赫莲娜、海蓝之谜等高端品 牌均已在列。2017年，福布斯全球最有价值的100个消费品牌中，75%已在天猫开 店。

此外，2014年2月天猫国际上线，直供原装进口商品，以独立频道的模式为品牌、 品质背书。天猫国际与天猫经营模式相同，定位较天猫更加高端，涵盖母婴用品、 食品保健、美妆个护和服饰鞋包四大类，入驻商家来自美国、英国、澳大利亚、日 韩等多达数千个品牌，其中不乏Dior、NewBalance、Lee Jeans等知名品牌。 品牌矩阵的更迭是消费者与平台的共同选择。大多数淘品牌的产品力确实逊于传统 大牌，我们很难将一代品牌的衰落单纯地使用“平台规则变化”来解读。先发优势、 运营技巧可能为品牌带来阶段性红利，但不能成为立身之本。

（三）逍遥子接棒 CEO，“小前台，大中台”强化组织效率

2015年，张勇先生被任命为公司CEO，推行“小前台，大中台”组织架构。在实践 中，过多的业务部门容易形成组织上纵向的“隔离墙”，加剧组织上的熵增问题。 相比阿里此前25个事业部的体系，“小前台，大中台”将组织扁平化且更能提升公 司支持性工作的效率，使前台业务更加灵活专注。 这一措施有效地提升了阿里生态体系的运转效率，但双刃剑的另一侧，组织的运转 逻辑得到了进一步的统一、强化，提升了延续性创新的能力但舍弃了一定破坏性创 新的潜力。“小前台，大中台”将伴随阿里走过未来的五年。

鼓励、扶持卖家生产内容，推动双边参与者（商家 达人）共建。2017年7月，淘宝 为所有商家取消流量计费、为大商家（集市4钻以上和天猫商家）赠送储存空间，开 放淘拍、视频红黑榜等工具，降低生产视频内容的门槛。截止2017年，短视频已经 覆盖手淘首页大概60%的渠道。根据2018年投资者日，2017年8月至2018年8月， 商品展现中可呈现视频占比从15%提升到42%。 以2017年手淘5亿消费者的体量来看，阿里对于流量规则的制定已经具备了相当的 “强制力”，无需担心早年卖家集体抗议、抵制变化的行动；绝大多数商家，已经 只能选择顺应平台的规则调整自身运营策略，期待被算法选中。 图文、短视频和直播三管齐下，短视频和直播受到高度的战略重视：

（1）从结果来看，图文频道承接流量后的表现差强人意，未来的数年中只有“有好 货”在手淘首页保留。

（2）2017年6月，零售事业群产品与消费者平台负责人蒋凡提出：“今年淘宝将发 力短视频，未来淘宝90%的内容都由视频来承载，短视频会彻底改变整个消费模式。” 2017-2018年，手淘上线了多个短视频板块，图文内容有向短视频演化的趋势。

（3）2018年初，直播试播权限放开、门槛降低，主播数量大幅增加，手机淘宝直 播栏目位置上移（2016年首页最后一屏→2017年1月首页第二屏→2018年9月首页 第一屏替代“必买清单”），日访问量从五六百万激增至千万。2018年淘宝直播平 台带货超过1000亿元，同比增速近400%；薇娅稳居达人首位、李佳琦进入前三， 即将成为未来三年中淘宝流量的焦点。

手淘版面中对内容频道的扶持明显增加。有好货、微淘、淘宝直播等板块均有重要 的位置，其中微淘（内容）、问大家（社区）分别占有一个导航栏位置。 内容PV和转向商品页的绝对值（总量）有明显提升。2016年9月-2017年11月，淘 宝图文、短视频、直播发布内容引导至商品详情UV和浏览PV均有一定幅度提高。根 据2017年投资者日的数据，截止2017年4月30日，日均加入购物车的商品数量同比 提高超过45%、日均商品PV同比提高超过60%。 2018年，手淘的单用户日均使用时长亦有所增加。

内容化对商家结构的影响不大。对淘系规则变化最敏锐的商家和腰部商家先性布局 内容营销，但传统品牌都已具备紧跟淘系红利的运营能力。根据《淘宝内容营销5A 度量衡白皮书》中天猫服装服饰类店铺5A排行榜，在内容营销方面： （1）传统淘品牌如茵曼、韩都衣舍、七格格榜上有名，胜在对平台规则理解深入； （2）部分腰部品牌如芬斯狄娜、戚米、人本鞋类表现突出，在内容营销方面有独特 优势；（3）大品牌具备较多的人力物力投入内容运营、本身品牌效应强，从五个维 度看，排名TOP1品牌中，除韩都衣舍外均为传统头部品牌（Zara、Adidas、Nike 等），收割到最大的流量红利，截止2016年3月雅诗兰黛、小米、韩都衣舍等品牌 已设立专门的内容运营团队。

（二）推荐 PV 超越搜索，连带推荐挖掘 ARPU 空间

2018年8月淘宝大改版，反应出淘宝从两方面加强了主动推荐：推荐版块流量倾斜、 推荐机制优化。蒋凡先生在2018年投资者大会上表示，信息分发升级是淘宝在 2018H1做的最重要的尝试。

此时，推荐成为主角的内外部条件已经具备： （1）内部需求端，2014-2016年（FY2015-FY2017）手淘的AAC增长幅度经历了持 续下降，用户红利阶段性见顶的问题已经显现；继续提升GMV需要更多地挖掘ARPU， 提频次、提连带消费。内部供给端，2015年开始尝试的推荐逻辑已经积累了一定数 据和技术经验；内容的积累也为种草和转化提供了基础。 （2）外部，2017年拼多多开始引人注意，抖音这一现象级产品开始爆发，互联网 向信息流推荐方向发展的趋势已经显现。（报告来源：未来智库）

尽管上述测算较多的采用了2020年公布的数据，淘系用户的消费结构和演变趋势是 2019年集团内部能够观测到的。集团的取舍方向便很容易理解：跟风尝试低质低价 是风险极高的做法，是对过去十六年淘宝建立起的有秩序的营商环境的毁灭，与阿 里所认同的消费升级的道路相悖。 拼多多的崛起，证明了低价需求、极致性价比是巨大的市场；中国复杂的消费结构 并非仅仅“消费升级”一个方向能涵盖。更重要的是，在阿里不断享受货币化率提 升带来的利润增长时，商家在线上的销售费用已经水涨船高，对比其他渠道不再拥 有显著的成本优势；而深谙消费者诉求、理解中国供应链的且有大量资本倒贴交易 的拼多多，又稳又准地切在了“低价”、“效率”的零售渠道基本原理上。

阿里再次采用了单独频道尝试“低价”的稳妥做法。2019年3月阿里重启“聚划算”， 阿里将聚划算、天天特卖（淘特前身，2018年11月天天特价升级为天天特卖，主打 产业带赋能）、淘抢购三个业务合并，成立大聚划算事业部，核心方向是“升级供给 侧，让低线城市、县域、农村消费者有更好的消费体验，享受和城市人群一样的品 质生活”，并在首页划出了相当的版面展示聚划算事业部的入口。2019-2020年，淘 宝重新将主搜结果页中的“价格排序”按钮放在外部（现在为折叠在综合排序之下； 判断2019年可能为灰度测试），但随后取消。

聚划算事业部的内核与淘宝消费升级的基调仍然统一，阿里仍希望在低价与自身认 为正确的价值方向上寻求一个平衡点。正如我们在第三章所讨论的，聚划算更加偏 向C2M，底色是互联网公司改革中国供应链的理想；而拼多多则充分相信供应链的 效率潜力，汇聚足够大量的需求后，总能筛选出效率最高的卖家并且继续使其优化 成本。

我们认为淘宝与拼多多的选择并无孰对孰错之分，而是各取了中国消费中的一种主 流需求，背后是两个平台不同的价值主张；内需体量大、层次多，是电商能够容下 4-5家万亿元以上平台的核心原因。我们认为阿里在品牌和品质消费上持续提升效率 的决定无疑是正确的，只有具备先进入者才拥有挑选市场的权利——在高消费人群 和品牌中经营，无疑是更有商业价值的；同时，在年龄结构上，淘宝对于24岁以下 的年轻人依然有非常强的渗透力，这无疑也是未来的重要增长动力。

新品牌身影开始出现在品牌榜TOP10。在大牌稳居双十一榜单的环境中，2018年后 有部分新锐品牌如HFP、完美日记、ITIB、三顿半、Beaster跻身类目榜单前十。

2020年是奢侈品消费线上化的特殊机遇，天猫在疫情阻断线下消费的环境中更积极 地抓住了品牌需求，进一步巩固了天猫“高端”“官方”的形象。2020年奢侈品品 牌在天猫“平均每周开出一家品牌旗舰店”；截至21Q1，已有超200家奢侈品品牌入 驻天猫奢品。

（三）业务与商业化收归统一管理，核心部门协同利益

2019年，拼多多崛起、京东重新加速、抖音快手直播短视频电商爆发，淘系在电商 中的市占率受到挤压，2018年之前GMV与货币化率双重快速增长的阶段不再。 对比阿里2017年与2020年的用户族群数据，2020年进入淘宝1-5年的用户的平均消 费数据表现实质是弱于2017年的（年订单数、年消费金额）。一方面，我们需要考 虑2017年后淘系新增了大量低线城市用户，在消费金额的绝对值上可能不及原有高 线用户；另一方面不得不面对的现实是，至少在增量用户上，淘系并没有在钱包份 额上实现如2018年以前的占有能力，在存量用户上也很可能存在一定的钱包份额流 失。

我们认为稳定市占率的战略级别显著高于继续提升货币化率。淘宝天猫的核心任务 是做大GMV，阿里妈妈则是在GMV上做大广告收入，平行部门之间难免出现博弈。 淘宝总裁蒋凡于2019年3月兼任天猫总裁，2019年12月分管阿里妈妈事业群，将淘 宝、天猫、阿里妈妈可能存在内部博弈的三个核心部门收归统一管理。规模是零售 的根本，在有效GMV面前，take rate需要战略性让步。

七、2020-2022：全面信息流，以守为攻

电商竞争格局恶化，淘系外部挑战不减反增。必须承认，阿里在这一阶段陷入了低 谷期，集团各方面业务进入防守姿态。行业格局更多地由生意模式和历史进程决定， 零售生意低门槛的特征注定行业无法长久太平，阶段性的竞争总会出现；但阿里能 够在守好基本盘的基础上不断尝试自我革命、在增量市场中占有重要位置，已是顶 尖互联网公司能力的展现。

（一）信息流推荐成为手淘主角，超级推荐加速站内转型

手淘首页全面推荐信息流化。互联网已经全面进入推荐时代；2020年10月手淘改版， 全面转型推荐信息流：首页直接下拉可进入双列瀑布信息流的“猜你喜欢”，选择 商品后进入“微详情”上下滑的单列信息流（而非直接进入商品详情页），将展示 所选商品的配套产品、竞品，继续下滑将出现基于人群标签推荐的与初始所选商品 不相干的宝贝。 “逛逛”再次尝试社区化。2020年10月，淘系将原有的买家秀社区整合，推出中心 化内容平台逛逛，形式为双列瀑布流的短视频（内容 带货混合），入口位于底部导 航栏第二位，仅次于“首页”。 版面调整带来的流量结构变化立竿见影。在猜你喜欢上移到首屏后， 曝光提升了3倍；2020Q4财报显示，该季度淘宝首页推荐带来的页面访问量同比增 长超90%。

“超级推荐”成为核心广告工具。2019年4月阿里妈妈推出推荐流量中的付费广告 工具，变现方式从搜索向推荐转移。 直播、短视频营销工具引导商家提高内容生产量。前文我们以阐述过推荐相比搜索 更需要以内容为基础的观点。淘宝早在2020年8月就引导商家用短视频内容覆盖70% 的货品；2020年10月改版后，淘宝借“满天星计划”提高短视频的站内权重，面向 商家发布了短视频生产的KPI。更新数量达标且视频内容优质的商家获取流量分配的 权重越大，并有机会被推荐到首页猜你喜欢。投资者日数据显示，2021年9月短视 频进店支付金额同比增长50%。

营销工具组合拳加速了全站的流量转型。品牌与平台的地位悬殊，卖家必须遵从站 内的规则变化才能获取流量曝光；配套商业化产品则划出了一部分流量褒奖优先适 应规则的玩家。最早测试推荐流量时，商家无法充值广告而获得曝光，只能通过优 质的内容和商品被机器选中；2019-2020年，新形式的营销工具开始允许付费，而 直通车等传统工具的效果开始下降（ROI下降、无法撬动足够的流量等问题），促 使商家加快转变运营方式（推荐与搜索所需要的产品图、内容、运营方式等有所不 同）。 以日禾戎美招股说明书为例，2018-2020年电商平台推广费用中钻展、直通车比例 大幅淡化，而超级推荐2020年占比达到26.3%，成为核心推广工具。 2020年，阿里已有20%的客户管理收入来自超级推荐等新形式广告。

推荐流量使长尾商家曝光增强，有助于维护“万能的淘宝”的特色供给。根据2020 年投资者日，2020年8月，淘宝GMV同比增速达20%，增速高于去年同期，意味着 长尾受益，淘宝增速止跌回升。该数据在FY21Q4财报也得到印证，FY16-FY20淘 宝的增速一直低于天猫，FY2020的GMV增速已低于9%，FY21Q4财报披露，淘宝 实物GMV的同比增速超过天猫，不再一味向天猫输血。 淘系货币化率依然在提升但2018年后速度有所放缓。以年度淘宝天猫GMV为基数计 算CMR货币化率，FY2019-FY2021分别为3.6%、3.7%、4.1%。如果对比天猫实付 实物GMV增速与阿里的CMR增速，二者差异不大，2017年以后淘系的货币化率提 升速度或许不像市场设想的那么快；而由于淘宝天猫中话费充值等虚拟产品下降， 主站最核心的GMV增长或许比市场设想的略微好一点。

虽然推荐式更为先进的流量分配方式，符合“懒”的人性，但我们认为搜索和推荐 将是并存的、逐渐相互融合的流量形式，不同的品类和消费场景匹配不同的分发形 式，最终共同实现千人一面到千人千面、提升UV价值的目标。 阿里的搜索在近20年的发展中进化出了个性化搜索、本地化搜索等多种形式，在信 息流推荐逐渐占领更多首页位置、加大流量权重、推出商业化产品的过程中，搜索流量依然保持着增长，FY20、FY21Q1的单日搜索UV保持稳健的正增长，FY20、 FY21Q1的单日IPV（item page views）保持正增长且有同比加速趋势。

（二）达人直播，借篷使风

淘宝直播2016年便已诞生，为消费者熟知则是2019年直播电商爆发元年。 店铺直播是淘宝直播的核心形式，是商品介绍和客服的升级，作为赋能工具融入店 铺日常运营，也是服务于淘宝内容化的一种基础形式。2020年10月12日，淘宝直播 MCN运营负责人李明在《迈向万亿市场的直播电商》报告发布会上表示，“生态里 9成的直播场次都来自商家直播，7成的GMV来自商家直播”，“客服直播间、虚拟 主播、智能主播助理等直播产品也将陆续推出”；“淘 宝直播将70%的流量都分发给了店铺号的直播间”。（报告来源：未来智库）

头部达人对流量的控制力则是更值得我们思考的问题。

2020-2021年，top2形成了流量场的“套娃”，如同升级版的“聚划算”，是头部品 牌大促、腰部品牌求曝光的营销场，在双十一等大促节点的曝光能力更是无与伦比。 本质是品牌向已经出圈的“top2”购买流量，又进一步推动了头部达人品牌升级-粉丝 增长的螺旋式上升。 按今日网红的统计，2020年10月20日双十一预售中“top2”表观折扣力度已经接近4 折；且快速突破了象征高端的天猫核心美妆国际品牌，以李佳琦2020年年货节和 2021年年货节的美妆护肤品带货清单为例，2021年清单中囊括了赫莲娜、海蓝之谜、 娇兰等顶级护肤品牌，高端品牌产品占比从25%提升到38%。

头部直播间的热度不断上升，许多达人裹挟平台的声音出现；头部主播具有比平台 更强的征税能力，平台还会在关键促销节点为头部达人进一步推流。但从商业逻辑 和各行各业的历史上看，个人并不具备与大平台长期抗衡的能力。淘宝直播塑造标 杆、为红人创造激励，更多的是借用内容生产者的力量吸引流量，长期的留存转化 依然离不开平台安身立命的“多快好省”。

（三）中台变“薄”提升业务灵活性，组织管理更加统一

“大中台、小前台”在2015年以来提升了阿里前台业务的执行能力。2021阿里云金 融智能峰会上，行癫表示阿里巴巴数据治理方法论有三个统一：技术统一是指整个 集团的平台建设要从分散到统一，从技术架构上要实现从烟囱式架构转向分布式架 构，最终实现共享式架构；数据统一是指数据管理要实现数据从资源到资产的转变， 拉通数据标准、权限、口径，以实现全业务、全组织的共享；文化统一是指确立中 台战略，实现“大中台、小前台”，确保自上而下的战略认同，以及支撑组织架构 变革。

“厚中台”或许在破坏性创新面前成为掣肘，集成度越高、新前台业务落地速度越快， 但难长出中台逻辑以外的新生物。阿里所面对的最大威胁不是同行的效率竞争，而是来自新时代的 更高维度的技术与逻辑；需要更多的独立性更强、不依赖大淘宝架构的业务尝试， 或是稳准狠的自我革命。

淘宝天猫合二为一，融合后台。2022年1月，苏荃负责中国数字商业板块，淘宝、 天猫、阿里妈妈再次构成大淘宝，淘宝天猫部门后台融合，淘宝、天猫事业群被整 合为三大中心；2011年淘宝一拆三后，淘宝天猫再次合体。 我们认为此次整合与2019年的基本思想一致，在外部竞争增大的情况下，内部更应 对齐各部门之间的利益，减少内耗。在转型期，内外部关于何去何从的声音必然不 绝于耳，统一的决策和有力的执行，将好于多个团队互不相让的多方向试错。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】未来智库 – 官方网站