如何利用规模效应提升企业业绩

品牌从0到1，从1到100，甚至是“基业长青”“品牌长红”，都需要经历品牌增长。品牌在面对不同阶段时，需要做出不同的应对策略。本文总结了四个阶段的品牌增长方法，希望对你有所帮助。

消费市场的差异性，就是源自用户在购买欲望、购买行为、购买习惯及购买力等消费者资源上千差万别，而且影响消费者购买行为的因素有多重，由文化因素、社会因素、心理因素、个人因素构成，导致其购买行为也不尽相同。

文化因素：文化、亚文化、社会阶层；社会因素：参照群体、家庭、角色和地位；个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念；心理因素：动机、感知、学习、信念和态度。

用户是谁这个问题上，就是要精准定位目标用户，将以上因素进行两个类别划分即能够成为两种定位目标用户的方法：一是按照经济状况、年龄和生命周期阶段、中国特有的一二线城市、家庭结构等进行层次性划分；二是按照生活态度也即生活方式进行圈层性细分，按照其职业、角色和地位、个性和自我观念、动机和态度等，可以分为三个维度来进行考虑：AIO（活动、兴趣、观点）

可以用用户画像和贴标签的方法来进行定位，标签其实就代表的是某种生活方式和生活态度，这些人设的某种物质通常都能与身边的人对号入座，进而了解用户是一个什么样的人群。

比如：Z世代——表达自我、个性；新女性——从悦人到悦己，注重品质和体验；银发人群——保健养生、悦享生活；娘直男——身材健硕品精致；社交宅——工作社交多但实际喜欢宅……

找到目标用户之后，需要继续探索这类用户的需求。用户的需求是什么这个问题上，有需要、欲望和需求之分：

对用户来说，需要-欲望-需求是一种确认、选择过程：基于内发和外发的需要，会发现生活中存在的问题，对问题的确认和选择，就会产生对具体对象的欲望，解决问题，购买意愿的形成就是需求，需求产生的关键是可获得和可实现。

对企业来说，需要-欲望-需求也是一种理解、满足过程：需要是永恒存在和不断涌现的，是一种感觉状态，关注和研究“需要”就是关注和研究用户作为人在生活中不断发现存在的问题；对具体对象的愿望，是用户对问题的确认和选择，对企业来说就是机会，准确说是企业提供解决方案的机会；但还需要用户有能力满足对解决方案的获得，这个时候，需求才与明确的解决方案产生对接——这才是企业真正的机会。

因为只有这个时候，需要、欲望才能够明确称之为需求。

这个需求首先是用户需要的，它能够被影响，也即受到我们所指的”四大因素“的影响，其次是要求能够被满足，消费者有能力或者说自身资源满足消费。那种把梳子卖给和尚的笑话听听就够了，因为和尚并不真需要梳子，即使被影响了也只能是一锤子买卖。

在做需求分析时一定要以用户的需要作为根本，在具体分析时，通常将需求转化为两个词，即痛点和痒点，痛点要足够的痛，痒点则要足够的痒，把握住痛点和痒点，才能更有机会获得成功，在市场中成为一个足够打动人心的品牌而不是凡品。

近年来国内不断提起的消费升级，一方面是用户能力的提升；一方面是用户的不断差异化，也就是需求的不断细分化和个性化，也就是痛点和痒点不断涌现带来的。

同样的，我们也可以通过标签来理解需求特点带来的机会：如缺爱——一人食、方便速冻、小家电、小户型公寓、定制家居、社交APP；养生——养生保健、0卡0脂0糖、有机食品、便捷养生；如爱美——高颜值产品、医美、健身、美妆、美颜APP……

这里需要企业充分关注过去、现在和未来的用户的需求变化趋势，不同代际的用户对满足相同需求有着非常明显的差异化特点，用时间观去理解用户，能充分理解用户对品牌的购买动机和回应。在分析时不要刻意追求大主题，而要细致发现小众群体的兴起、价值观和生活形态，寻找从小众群体到大众群体转换的机遇。

只有做好抓人群，做好对目标用户的需求特点和需求变化趋势的把握，才能有在市场立足的机会，在用户心智中成为品牌的机会，才能有机会获得持续增长，否则，只能在浪潮中被用户抛弃、被市场淘汰。

同时，在抓人群这一步，可以进一步充分考虑竞争对手，虽然这一步在上一步的“考虑竞争对手”范围内，但这里单独拿出来强调，是因为上一步主要在“企业层”识别分析竞争对手，这一步主要围绕“产品层”“用户层”来识别分析竞争对手。可以从几个方面来考虑：用户搜索行为中高关联度的产品是什么？混谈中声量相近的产品是什么？用户如果没有购买此企业产品，其购买的又是哪个企业的产品？没有企业提供的产品或服务时用户是如何解决需求的？用户使用竞争对手产品和服务步骤是怎样的？是否解决了用户痛点？满足了其生活方式需求？顺应了其购买和使用行为？等等。

3. 塑造品牌

什么是品牌？品牌绝不仅仅只是名称、术语、标记符号或他们的组合而已，而是高度精炼充分反映品牌意义和差异的满足用户价值或用户利益的价值定位，其要点是企业向用户长期提供的一组特定的特点、利益和服务，将它翻译给用户，就是品牌。

价值或利益分三重或三层，一是功能价值、二是情感价值、三是精神价值，也叫做价值表达利益，品牌在用户心中的形象，主要也是分这三个逻辑层次。

市场营销工作包括五个环环相扣的步骤或者说内容：理解市场和用户需求、制定和设计营销战略、构建传递价值的营销组合计划、建立盈利性关系并创造用户愉悦，获得利润、用户份额和用户权益。

简化一下，前四步就是“创造差异化的价值 需求管理 心智管理 关系管理”，也即3C STP 4P CRM，最后一步是品牌创造用户价值而获得的回报，是品牌通过为用户创造显著的差异化价值，从用户身上得到的盈利和用户份额、用户权益的价值回报。

对应的企业营销职能正是围绕此展开，营销管理需要的4种营销职能，分别是分析、计划、执行、控制。分析即分析市场营销环境，计划即制定整体战略规划，并转化为各部门计划，通过执行转化为的具体的行动，营销组织重点管理用户对品牌的体验和关系，控制即测量和评价结果，并在必要的时候采取纠偏措施。

一份典型的营销计划其中最重要是营销战略部分，是后续一系列具体行动的依据，营销战略中最具价值的部分也就是我们通常所说的4P，即“产品、价格、渠道和促销”。

对初创企业来说，“产品和价格”已在诞生阶段完成，那接下来的重点就是渠道和促销，所谓促销即沟通传播，说白了，这都是为了获取用户。

但是，没有品牌是天生自带预算的，尤其是初创品牌，所以在制定营销战略时不可学那些预算充足的大公司，要学会花小钱进行大渗透，先做好单点突破，做好单一的圈层渗透和渠道渗透，以及用户运营。

从孤岛圈层到扩大圈层，本质是让品牌从孤岛用户走向大众用户，能否扩圈成功决定品牌能否壮大。一方面扩圈能带来用户规模的扩大，一方面让品牌认知度得以提升。

在这个阶段，高势能的传播者除了采用头腰部尾KOL外，明星代言人、与其他同调性品牌的跨界营销是重点，在传播渠道上，也需要加入传统媒体和微博等，在传播内容上，硬广、跨界、软性推荐也需要综合考虑。

重点注意的是，传播者、传播渠道、传播内容三者要匹配。下面介绍一下跨界传播、广告代言有什么讲究。

跨界指根据不同品牌用户之间的某种一致性或关联性的消费特征，使一些原本毫不交集的元素相互渗透、相互融合、扩大影响，诠释出一种新的生活态度、审美方式、服务意识，以此获得用户的好感、实现更大用户群体的占有和市场份额的提升。跨界不管具体是哪方面的跨界，本质上是品牌共享彼此的用户，从而扩大各自的用户群体。

跨界传播就是不同品牌合作共创传播内容，重点是寻找品牌双方用户的共性，在此基础上寻找品牌双方在品牌文化上的契合点。如果双方品牌差异太大，对双方品牌都会产生负面影响。

在契合点的基础上，对双方品牌进行融合创新内容表达，内容不能颠覆但有所区别品牌双方用户现有的认知，并且充分传递品牌的价值定位和品牌主张。在渠道方面，秉承用户在哪里内容就出现在哪里，对吸引来的用户要有转化动作，加深关系。

广告的主要目的是曝光，必然需要强势媒体的参与，强势媒体就是用户们经常接触的媒体，包括传统和线上。代言指明星名人的参与，以明星名人的效应提高品牌认识度和记忆点。

但今天，广告也需要内容思维，否则广告会引人反感，一味的让明星吼两嗓子大家其实记不清，就像我永远分不清国产手机哪个是哪个，原因就是其广告调性、广告内容、明星代言都差不多——没有品牌辨识度。

广告也需要内容思维的另一个点是，广告还需要充分考虑产品使用场景，充分传递价值记忆点，假大空的高大上也加深不了记忆。

2. 社交共生

上文说过，用户运营是运营品牌与用户的关系，最好的关系是品牌与用户形成共同体，指品牌与用户共生共荣，用户是品牌的产销者。

共生是一种普遍存在的现象，它体现了多种不同生物之间相互依存、竞合有序、互利共生的依存关系。在这里，指需要让用户参与进来品牌的经营之中，让用户有参与感，找到合适的方式加入用户的社交谈话，引入有趣和有价值的品牌知识、内容，分享价值利益，包括向用户征集产品的创意，让用户在传播中发挥积极作用，比如内容创作上，让渡部分话语权利，结成舆论同盟。这里面有几个关键：

一是品牌共建：品牌早已从识别符号到关系互信的演化，尤其在数字时代生态的变化，以数字化路链设备和技术应用为基础，品牌社群为基本连接纽带，基于场景、内容、连接、互动，品牌可以发挥方向引领、契约管理和运营服务的作用，也可以发挥传播在品牌基因检索、初始人设和IP个性规划、初始价值体系提炼和剧本编写、创意性活动营销和初始分发平台规划等方面的作用，但是，基于用户生活轨迹大数据的场景洞察、场景构建，基于用户场景化生活体验和消费体验的大量UGC，基于良好用户关系的病毒式内容扩散等，都将成为用户参与品牌成长、感受品牌温度、塑造品牌价值观、驱动品牌进化节拍、共同面对品牌危机、共享品牌荣誉与未来的主体力量。

二是产品共创：在产品的构思、概念设计、测试销售的阶段就让用户参与进来，经由用户共创的产品，与用户之间天然联系紧密；一方面能精准把握用户的真实需求，减少产品开发失败的风险，一方面相当于营销前置，品牌天然就拥有传播度和话题度。

三是内容共创：数字时代内容爆炸，但对品牌来说则是内容过剩下的用户的注意力消散，品牌在传播方式和内容方面与用户之间天然存在“内容休克”。

一方面内容共创更容易建立与用户的关系，共创本身就是一种亲和力极高的姿态，这很容易将用户转化为品牌坚定的支持者和推广者，并依靠他们的力量突破圈层障碍；另一方面解决品牌生产内容与用户需要之间的差异，这种差异不仅“量”的差异，还存在着的“质”的区别。打造一些看起来有趣的内容并不难，难得是多次高效触达，并让用户参与和互动，需要更懂用户的用户来进行。

四是利益共享：所谓利益共享，指品牌将获取的价值分享给用户，有句说没有永远的朋友只有永远的利益，品牌只有和用户结成利益共同体，共享价值利益，才能建立持续的关系。

3. 关注大众

品牌扩圈使得品牌从小众圈层走向社会大众，带来了用户规模和品牌知名度的提升，但同时也带来了威胁。很多品牌都曾在进入大众视角后翻车，正确处理公共关系是品牌成熟阶段非常重要的事务。

公共关系也叫公众关系，简称PR，是品牌管理中重要的一项管理功能，旨在正确处理与公众、媒体、社会的关系，为企业塑造或提升品牌形象，并整体上提高品牌的经济效益和社会效应，增强企业的品牌竞争力。

公共关系取决于各类公共关系活动的策划和实施，其职能主要包括：

与新闻的媒体关系：一是主动生产并发布有价值的信息，二是引导媒体对品牌进行正面的报道，吸引意见领袖和公众对品牌的关注与评价；产品宣传：宣传某些特定产品的信息；公共事件：建立和维系与社区和政府的关系；游说：与政府或相关官方组织建立良好关系；投资者关系：与财务方面的利益相关者保持良好的关系；危机处理：在公司发生危机时及时展开公关，减少或减少损失。

数字时代，基于新闻、事件和概念等层面的公关传播仍然适用，但公关要有内容营销思维，即传递给用户的信息要有内容分享价值。受众视角要先公众后意见领袖，让更多的用户和公众能够参与，才符合品牌价值的公关传播。另外，不仅要重视传统媒体，也需要重视社会化媒体（社交媒体），需要做两者的整合，传统媒体的优势在权威性、公正性和影响力，社交媒体则在引发大众关注方面拥有天然优势。

4. 引领文化

品牌文化天然存在，就像没有品牌也是一种品牌，文化与品牌的关系体现在两个方面：一是品牌文化的构建，二是品牌文化的革新，同样也是文化构建，目的是保持品牌的生命力。

文化与品牌的内在逻辑关系体现在两个方面：品牌是文化的载体，文化是品牌的内涵；文化的行为体现在品牌形象的诠释与延伸。文化对品牌的影响也体现在两个方面：文化是品牌形象塑造的支持和依托，优秀的文化是品牌可持续发展的核心竞争力。如何构建文化提供品牌可持续发展核心竞争力，一方面取决于品牌组织是否拥有先进的文化意识，另一方面取决于品牌是否有准确的文化定位，显著区别于竞争对手和足够引起消费者共鸣。

但文化构建是一项长期工程，没有尽头的，必须坚持长期建设和不断创新，在品牌发展过程中，随着市场和用户的变化，品牌能否紧跟、适应、甚至是引领社会文化的潮流，决定了品牌的生命力。

品牌只有符合社会文化背后的潮流和心理，才能引起在社会层面最大范围的扩圈，形成社会潮流，这决定了品牌能否持续增长。在这个过程中，需要洞察社会文化趋势，并不断注入多方理念并进行整合、演绎、延伸与扩展，以带给用户和公众愉悦与享受。

就像维密，曾经定义了什么是女性内衣，给女性身体设定了一个完善标准，借维密秀推至全球。但随着女性悦己和大众审美的变化，维密也不得不改弦更张，重新审视“人们对身体的看法”。

什么是社会文化？就是一定时期内，人与自己、与社会的关系处理方面的观点等内容的总和，它由社会发展决定和自身不断扬弃而变化的，反过来又给社会发展以巨大影响。

四、伟大阶段1. 品牌生命力

怎样衡量一个品牌是成功的？首先看品牌生命力。

品牌生命力指品牌所具有的生命周期，要保证品牌在市场上稳固不衰，必须保持品牌有着顽强的生命力。那些成功的品牌，我们可以寻找很多例子，比如可口可乐。

品牌的生命力模型由品牌偏好和市场份额两个维度构成，可口可乐型的成功品牌，拥有着品牌偏好和市场份额的最大化，往往也拥有着领导型的品牌地位。

一个品牌度过成长阶段后，要么成为“苍白的贵族”，要么成为“平凡的巨人“，前者指品牌偏好度高，但市场份额较小。需要着力扩大用户群，可以采用多品牌战略，以覆盖更广泛的人群；后者指品牌偏好度低但往往拥有较高的市场份额，属于”隐形冠军“，一般是”低质、低价“的代名词或纯粹是”大众品牌“，品牌形象较一般。这类品牌需要升级品牌形象，赋予品牌更丰富的内涵，使品牌更加高级，产生更高溢价。

对于品牌而言，在发展过程中要充分理解自身定位和未来发展路径，尽可能基于自身发展情况选择最合适的发展道路，最终实现市场规模和品牌偏好的双赢。基本就两件事：一是不断创新，将品牌延伸创新出新的产品，跟上时代变化脚步；一是不断赋予品牌内涵，打造品牌多元印象建立品牌心智。

2. 品牌资本化

品牌资本化指将品牌应用到财务中，让品牌作为一项资本，产生财务收益，主要包含品牌价值评估，新组建公司品牌资本化策略和公司内部有偿使用策略。

品牌资本化的理论基础体现在两个方面，一是强势品牌可以带来稳定的现金流和利润。从用户的角度来说，意味着品牌会传承一贯的品牌价值，用户会充分信赖，会有较均衡的消费支持；二是规模效应形成良势互动。形成强势品牌需要一定规模的品牌工作，产生品牌效应也需要持续的投资，如果品牌没有资本化，品牌工作缺乏稳定来源。互动效应就是品牌带来的购买驱动力，产品越丰富越需要强大品牌，也愈加需要足够的资源来支持，将品牌当作资产来经营，可保证品牌的良性发展。

品牌资本化有三种模式：品牌资产进入股本，指将品牌作为无形资产计入股本、使用品牌收取特许使用费，常见于品牌对加盟企业、经销企业等、用于融资，品牌作为企业资产用于抵押和授信。

品牌资本化的关键步骤：首先进入资产评估，不管品牌资产用于何种模式，都需要权威机构的科学、公正、具有法律效力的品牌资产评估。其次是品牌价值评价，通常是一年一度，为品牌价值的衡量和展示提供支持，是品牌资本化的依据。

品牌资本化的业界实践，主要掌握在国际公认的最权威的三家机构里，分别是英特Interbrand、凯度Kantar Millward Brown和品牌金融集团Brand finance。模型大同小异，主要还是基于学界品牌资产模型的使用。

3. 品牌数字化

数字化是数据时代品牌的重要基建。比如说工业时代考验的是生产一项的东西的能力，那么数据时代考验的就是生产不一样的东西的能力，需要品牌能够深入用户洞察，能从草蛇灰线里发现不一样的趋势变化。

实现品牌全域数字化或者说品牌数字化能力建设主要体现在几个方面：营销数字化、用户数字化、产品的数字化、生产的数字化、渠道数字化。

营销数字化是企业必备，无论何种企业都有意识的应用数字化营销，但大多数仅限于传播推广，并没有深入营销数字化。营销数字化指通过数据识别用户和用户需求，并建立数字化的用户覆盖与触达，实现交易和回报，并利用数字化手段管理用户。

用户的数字化指用户资产运营管理的数字化，数字化链接是用户数字化的核心，无论是用户获取还是后续运营中，借助链接才得以建立和完善经营用户的体系，完成找到用户、产生影响、推动转化、有效激活等一系列动作。其次数字化用户的运营管理，能够做到时刻保持对用户的洞察，精准捕捉用户需求和痛点，以改善自身产品和服务。

产品数字化指产品的开发和管理的数字化，对产品进行全面数字化管理和分析，使品牌可以不断优化和迭代产品，以契合不断变化的用户需求。

生产数字化指产品的数字化生产，需要与终端用户需求的深度链接，快速生产出达到用户需求品质性能的产品，数字化生产采用一致的综合生产设计方法，可以利用产品生命周期数据来完成生产流程。

渠道数字化的目的不是渠道，而是每个渠道上用户，通过渠道数字让品牌与用户距离更近关系更密切，以实现全渠道的用户数据的获取与分析使用，理解用户需求变化，快速敏捷响应用户。

4. 品牌可持续

品牌想走向长期主义，就必须贯彻品牌可持续发展战略，简称为ESG，这不仅仅是品牌营销的发展趋势。ESG即环境、社会、品牌的缩写，是除财务外，整合环境、社会、品牌自身多维因素，以衡量企业可持续发展能力与长期价值的理念和实践。

如碳中和、碳达峰早已被写入政府工作报告，强调绿色企业，针对环境保护和气候变化，各项政策出台。在品牌生产环节节能减排、污水治理、使用环保材料、可回收材料等就属于E；品牌是否有人文关怀、积极向上的价值观、对用户和公众是否友好，尊重保护用户隐私和权利，关注公益事业等等就属于S；在G上，公众比较关注的有依法纳税、公平竞争、职场环境等等。

对品牌来说，需要关注三个问题：ESG战略规划、ESG营销机会的参与、以及做好ESG传播。

PS：后续将持续对各个模块分别进行详细解读，从品牌塑造开始……

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