易特广告联盟如何提升投放效果

随着互联网平台的发展成熟，推荐算法等个性化的技术手段也随之出现，极大地提高了品牌营销的效果，在品牌和受众之间建立起一对一的互动关系，也更能精准地跟踪和记录这种互动关系，从而把营销推向“效果为王”的时代，这就是效果营销。效果营销是以各类互联网媒介平台为依托，运用数字技术手段，深入研究网络平台的信息传播规律，跟进受众的信息接收和行为方式，在综合平衡营销投入与产出的基础上，所进行的新型营销方式组合。

回顾和梳理效果营销的发展线索，不难发现效果营销和互联网的发展密不可分。网络技术的发展让营销效果有迹可循，网络平台的发展成熟也让效果营销有了更广阔的施展舞台。早在2004年前后，麒润、易特、亿起发等广告联盟就为互联网客户进行线上推广，获得了很好的传播效果。2006年，搜索引擎和窄告、联告开始为传统企业进行线上推广，将效果营销的范围扩大到传统企业，并提出了定向营销的策略，帮助客户更精准地确定目标受众，大大开拓了效果营销的服务范围。之后，随着博客、微博、微信、短视频等各种社交媒介的出现，效果营销的平台更为多元和便捷，快速致效的营销方案也频频得到了市场的验证。以“效果”来规划营销策略和营销计费的方式，获得了广告主、代理商和媒介平台的共同关注。

一、效果营销的主要特征

当前效果营销的实践呈现出以运营为主的态势。为了获取更好的营销效果，在媒介投放中贯彻“分级精准投放、不断调整优化”的理念，运用智能技术手段把受众、创意、媒介更有效地融合在一起。主要特征如下：

01、效果是营销的评估标准，也是营销的归宿

效果营销迎合客户的需求而生，客户对营销费用的投入越来越理性，要求有更科学的效果评估标准，因此对计费方式也有了更高的要求。疫情以来，经济发展受到冲击，客户的营销费用缩减，更加要求规避投入风险，以营销效果来计费，这也大大推动了效果营销实务的发展。

02、技术是效果的测量工具，也是效果的保障

效果营销的发展和网络调查、跟踪和统计等数字技术的发展密不可分，通过对受众的信息接触渠道和消费行为的跟踪统计，让营销效果的测量更加精准。同时，这些技术手段又为把握受众的需求提供了可能，是达成营销效果的保障。

03、受众是营销的出发点，也是营销的导向

与传统营销一样，受众依然是效果营销的对象和出发点，但是在对受众特征和受众需求的把握上更为精准。在效果营销中，品牌和受众的互动更为直接，裂变式的传播效应可以实现营销效果的几何级增长。效果营销策略更需以受众为导向，以受众的信息接收符号系统、接收方式、接收渠道等为策略先导。

04、社交媒介是营销的引爆点，也是长效营销的流量担当

在效果营销中，社交媒介平台发挥着极大的作用，不仅能在短时间内引爆话题，吸引受众的参与，还能激发即时的互动行为和消费行为，把效果营销推向实处。随着短视频等各种新型社交媒介的出现，多种媒介的整合运用以及营销话题的创新设计，有助于深化和延展效果营销的影响。

二、效果营销的策略提升方法探讨

在效果营销备受关注的当下，广告主、代理商和媒介平台都在积极探讨效果营销的策略提升方法，致力于把效果营销推向新阶段。为了总结业内在效果营销上的探索和尝试，下面从连续性、精准性、整合性三个维度进行分析和归纳。

01、重视流量承接与转化，提高策略的连续性

在移动互联网的语境下，流量是贯穿效果营销始终的核心要素。“获取流量—承接流量—流量转化”的流量链路是效果营销之“效果”的起点和终点。效果营销应该超越互联网广告在注意力经济时代的强制性“点击—转化”思路，重视流量的承接问题。重视流量的承接，不仅可以避免互联网广告中棘手的虚假点击率和低转化率问题，还能以连续性的策略思维指导流量链路的运行，在销售数据转化之外实现品牌出圈和传播口碑裂变等蝴蝶效应，实现更大的营销价值。

以携程旅游网Boss直播为例。携程在微信朋友圈广告和小程序banner广告等进行流量获取之后，以小程序直播的形式来承接所获得的流量。在直播环节中，再进行流量的转化与裂变。由此可见，携程以朋友圈和小程序banner广告启动流量链路，Boss直播不仅承接住了初期所获得的流量，并且直播本身也成为一个入口，吸纳了更多流量。直播所承接和新获得的公域流量，在实现转化和裂变之外，还会留存形成携程的私域流量池，吸纳高认知度和高忠诚度的消费群体。由此可见，通过合理设置流量的承接环节，不仅可以提高流量的留存与转化，完成销售任务，还可以吸引新消费者、稳固忠诚消费群体，进一步地拉近品牌和消费者之间的关系。携程通过本次营销活动实现了逆势增长，引得行业内对手纷纷效仿。

携程旅游网广告

02、重视线上与线下的配合，提高策略的精准性

借助网络调查与数据分析，效果营销可以更准确地锁定目标受众，实现精准创作与精准投放。首先，通过位置服务（Location Based Services），效果营销可以实现线上与线下的精准转化，可以更为深入地发掘效果营销实施的精准性，为传统行业的线上推广活动提供更多元更有效的途径。效果营销的精准不仅体现在线上对目标人群的追踪与锁定，还能够通过互联网络，让虚拟世界中的信息流与具体的物理位置精准对接，赋予以符号形式存在的信息流以地理和物理价值，精准地将线上信息流的作用发挥到最大，充分发挥效果营销的精准化和成本低的优势。

以宜家在百度上的投放活动为例。投放初期，结合宜家的线下门店所在地，锁定广告投放地域，以手机百度开屏cpm造势，并用百度原生cpc视频信息流加深受众的印象。投放中期，对开屏人群使用信息流再定向，实现二次沟通，并配合使用AI技术进行实时人群画像，针对不同的受众分别展示落地页，实现个性化的沟通。最后通过百度AI慧眼系统，基于“时地人”的多维空间定向，精准把握线下门店的导流需求，以百度地图系产品来调查分析线下出行人群意愿，通过百度地图icon&地图大水滴第一时间精准就近推送宜家门店的促销活动。在这次营销活动中，宜家以百度为媒介，以效果为导向，通过LBS和百度地图系产品，在线下活动与线上信息流之间形成紧密联动，取得了优异的营销效果与市场反馈。

宜家“线上线下”营销效果图

其次，在精准性上，效果营销还可以利用场景来发挥作用，在锁定目标受众之后，效果营销通过定向投放，对App工具化应用的场景进行植入，进而实现对目标受众的精准捕捉。通过场景，产品的功能得到了生动的诠释，再通过点击，就可以实现转化，达成较高的营销效率。以云南白药泰邦眼罩的推广活动为例，泰邦眼罩在有道查词结果通栏、首屏信息流、有道智选等硬广点位进行大规模曝光，跳转电商完成转化。在精准的学习场景中与优质课程进行合作，聚焦视疲劳减负的刚需时间点进行植入。泰邦眼罩还进行社群合作，通过内容与目标用户建立链接，进一步阐释产品内涵，让产品快速获得受众的认知与认可。

03、重视多种营销手段的有机协同，提高策略的整合性

效果营销还应该置入整合营销的框架之中进行思考，应该超出单次的互联网广告思维，而形成连续的、整体的整合营销战略。在流量链路的管理上，注重长期效果；在目标受众的精准锁定与投放上，重视发挥整合效应。因此，效果营销绝不等同于促销，也绝非“点击—转化”的简单线性逻辑，效果营销应该是立体的。尤其在当下的移动互联网环境中，应该加强对流量链路的管理，时刻关注效果营销对企业整体营销策划的影响。以卡西欧在京东上的推广活动为例。在流量获取上，京东从站内、站外两个方向都进行了全方位、全覆盖、连续的信息流投放。这些归属于效果营销流量获取范畴的内容，根植于整体营销企划对目标人群的锁定，以及建立会员制以实现复购等。效果营销嵌合于整体策划，得益于数据的再次利用。在流量承接上，京东打造了卡西欧专属Nickname活动以加深品牌形象，并且通过投放数据，进行了视觉素材的优化。最终将流量转化为“双11”销售数据，还为品牌建立了会员机制，助力品牌的长效增长。卡西欧的整体营销策略，是以目标人群为导向的，效果营销隐含于整体策略之中，作为暗线承接并推动着营销策划的进行。在整合思维下，各种营销工具和营销方法有机协同，在数据中得到呈现。数据思维其实就是效果营销的思维，数据决定了企业后续营销的方向。

聂艳梅上海师范大学影视传媒学院教授

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