真维斯档次高端品牌

真维斯进入中国至今已经有27年,在很多70后、80后、90后眼里,它都是一个耳熟能详的牌子。很多人以为真维斯是中国品牌,其实它的英文名是JEANSWEST,来自澳大利亚。这个给国人带来过不少青春回忆的服装品牌,如今正在遭受一场致命危机。

真维斯以前出过一条有名的广告语:“只要真心真情,我们一定能赢。

真维斯以制造牛仔裤为主,一度火爆全球。在激烈的市场竞争中,真维斯真金白银投入,结果有些惨淡。1月15日,真维斯在澳大利亚的146家门店进入托管程序,开始进入破产清算阶段,令人唏嘘不已。

真维斯档次高端品牌

榜姐记得,高中和大学时代身边同学基本上都爱穿真维斯、以纯、班尼路、美特斯邦威等,这些便宜耐穿又有设计感的品牌服装在学生群体最受欢迎。曾经火遍中国的潮流品牌为什么突然沦落至此?我们先了解一下真维斯的发展经历。

巅峰时期 全国开起2800余家门店

真维斯创立于1972年,它的第一家店开在澳大利亚珀斯的巴拉克街,之后迅速在澳洲扩张。

20世纪70年代物质匮乏,当时广东惠州20岁的小伙杨勋和哥哥杨钊游泳到香港,开始打工,后来创业成立旭日制衣厂。自20世纪80年代开始,旭日制衣厂就一直给真维斯做贴牌代工。

1990年,不满足于只贴牌加工,想把事业做大做强的杨勋、杨钊两兄弟与当地进口商合作收购了真维斯。经过几年的努力经营,真维斯分销地区伸展至新西兰,分销店超过190多间,员工约1000多人,成为澳洲第二大休闲服装连锁店。

1993年1月1日,杨氏兄弟把目光投向了极具潜力的中国内地市场,成立了真维斯国际公司(Jeanswest International Ltd),开始进入中国内地零售市场。同年,真维斯在上海开了第一家门店,生产销售牛仔裤、休闲服装,并很快受到了市场的青睐。随后,真维斯逐渐在中国市场打开知名度,开始一路高歌猛进,并于1996年登陆港交所。

由于迎合了20世纪90年代至2000年初年轻消费者的需求,填补了市场空白,真维斯得以迅速在中国各大城市商业街复制街边店,几乎在二、三线城市随处可见。真维斯的销售额也一路狂飙,2002年其营业额就已达14亿元。

2012年,真维斯在中国内地门店数量达到2800家的顶峰。同时,真维斯还进入了越南、俄罗斯、斐济、委内瑞拉以及中东市场,年销售额近50亿港元。

衰落时期 真维斯如何挂的?

随着时代演变,市场前期的红利逐渐消失殆尽。2013年以后,此前一直在扩张的真维斯遭遇库存危机,开始走下坡路,店面数量从2012年的波峰向波谷跌落。2017年,真维斯仅剩1200家店,5年闭店1600家,直营店比例也从43%下降至31%。同时面临困境的还包括美特斯邦威、佐丹奴、森马等中国休闲服饰品牌。

真维斯为什么逐渐从我们身边消失了?想弄清这个问题,其实从杨氏兄弟的商业理念来管中窥豹。杨勋曾说过:“中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层,他们收入有限,虽然喜欢流行服装,却无力负担。如果真维斯的市场定位是去引导潮流,或者是去创造流行,那光设计就要投入很多,而且风险要大很多,可能走不了这么长的路。”

杨氏兄弟的这个观念为真维斯带来了长达十年的高速增长,却也导致了它在消费升级时代的全面溃败。今天,真维斯的重点招商地区已经下沉到县城乃至乡镇,比如天津蓟县、北京门头沟、上海周边的亭林镇和滑槽镇等等。而在一二线城市的黄金地段,已经很难看到它的身影了。

在榜姐看来,真维斯在中国大陆的成功主要是赶上了改革开放的春风,站在了风口之上。但其失败的真正原因还是在于自身,误把时代红利当成自身本事,凭运气赚的钱,最后又踏踏实实还给了社会。

2013年至2018年,真维斯的销售额从50亿到40亿,再到28亿、19亿、16亿,到2018年上半年,真维斯的半年销售额已经下降至7亿港元,仅为巅峰时期的4分之一。在近几年的滑坡期,真维斯裁员6000多人,关店1300多家,风光不再。

人均1万GDP后的商业模式

在真维斯曾经火爆的那个年代,人们的品牌观念还没有真正形成,买东西更希望物美价廉,衣服穿着结实、时尚,这就够了。真维斯实际是赶上了时代发展的红利,躺赚了一把。但如今我国人均GDP都1万美金了,商业模式发生了巨变,可真维斯还在吃老本,就像曾经的诺基亚一样,焉能饭否?

近日,国家统计局公布了2019年经济数据:GDP总值达99.0865万亿,中国人均GDP突破1万美元,这意味着我国的整体经济发展水平达到了中等发达国家的水平。

真维斯档次高端品牌

近年来,真维斯对很多核心消费群体确实失去了吸引力。有的消费者表示:“高中的时候很喜欢真维斯,除了校服,每天都穿真维斯的衣服。但现在工作几年后,感觉真维斯还是老样子,款式有点土。”

款式同质化,销售模式同质化,品质同质化,体验同质化,导致产能过剩后的低价促销,承载着高成本、低价促销、季节性不确定因素的影响,亏损在所难免。

特别是实体店成本高昂,以前走薄利多销打价格战也行不通了。

面对大型电商和各类服装垂直电商,真维斯曾在财报中表示:“电商对中国三四线城市真维斯加盟商的冲击尤其重大,网上零售大多靠大幅折扣促销。而实体店因为房租、人员成本、高库存的拖累,毛利率也被拖低。”

市场进入后半场,已是一片红海,电商的崛起沉重地打击了实体店业务。时至今日,单凭“物超所值”的声誉,难以吸引客户。

在榜姐看来,真维斯的服饰款式创新能力没有跟上时代潮流,更新换代速度太慢,产品已经无法满足消费者日益升级的消费需求。

而Zara这样的服装品牌,服装更迭速度非常快,能吸引消费者反复光顾店面。在服装业有个专业名词——前导时间,指的是一件服装从设计到出售所需的时间。而Zara大大缩短了前导时间,从设计到生产最快可以两天完成,前导时间最快为12天。在这一点上,真维斯不够能打。

据测算,服装是随时间快速贬值的,每天贬值0.7%;计算机产品则为每天0.1%。因而缩短前导时间有多重好处:快的前导时间能让服装公司对市场潮流反应快速,这既可提高服装的价值,还可让公司不用预先做好大量成衣,减少存货费用和存货风险。此外,较短的前导时间也可以使公司减少对潮流的预测,避免生产出不受顾客欢迎的服装,从而避免因估计错误而令服装囤积,也可避免以折扣来促销所导致的损失。

Zara走“快速、少量、多款”路线,每年推出上万款服装,并且款式与时尚同步,它的成功实际上是一个环环相扣的体系的成功。

因为服装更新快,Zara的消费者粘性更高,购买数量也高。每年消费者会去它的店面17次左右,而行业平均水平为3-4次。

商场如战场,机遇往往稍纵即逝,无论多好的创意,多么新颖的点子,如果没有足够的反应执行速度来落实,那一切就都是南柯一梦,没有任何价值。

设计风格上落于人后,早已下沉至三四五线城市彻底本土化成为大众品牌的真维斯,失去了核心竞争力。母公司旭日集团于是相继剥离了真维斯在中国和澳大利亚、新西兰的业务。

为此,有些真维斯的消费者也唏嘘不已。

真维斯档次高端品牌

服装市场是一个更新换代飞速的市场,如果跟不上时代的变化和行业的进化,昔日的荣光也不过是过眼云烟,迟早会被人遗忘在记忆的角落里,空留一曲挽歌罢了。时代就是这样,被社会淘汰有时连个招呼都不打。

作为曾经的行业巨头,如今却深陷严重亏损,真维斯的兴衰是整个服装行业困境的缩影。真维斯的成长经历,就像一部波澜壮阔的服装辉煌与溃败史,反映了实体零售的成长与蜕化、在电商影响下的自我修养、在质化竞争下的产能过剩。此次,真维斯在澳大利亚本部倒闭,虽然并不会直接影响其中国内地业务,但此后的路,恐怕也不易走。

互联网让信息日益透明,把国外的款式随便改改就能大卖的日子一去不复返了,这考验的不仅是生产能力,更是对流行的把握和预判能力。

在榜姐看来,对于真维斯等以传统渠道为依靠的传统鞋服企业未来的发展,重中之重是找准品牌消费群,然后再做产品和营销的分解,随着时代变化不断创新,实现产品升级化、个性化、IP化的目标。打造属于自己的核心竞争力,实行差异化竞争,才可以基业长青。

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