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三四线城市是否有商业机会已经不再需要论证。这些城市的小镇青年远离传统商业中心，是被忽略的对象，但他们是伴随着移动互联网成长起来的新一代青年，相比一二线城市用户，他们更互联网，品牌空白度更强，而且可提升的消费空间更大。

21世纪商业评论记者深度调研了一个全国百强县城的商业生态，通过对喜临门床垫、凯迪仕智能锁、网鱼网咖、蜜雪冰城、大搜车等5家优质品牌的调研，试图揭示现象背后的本质：三四线城市的机会究竟在哪里？它们是如何通过高性价比的产品与服务赢得用户的？

《我在“下沉市场”生活的一个月》，让良品家CEO韩迪（网名“十一爸爸”）小火了一把。

韩迪经营的创业项目“良品家”，主要经营家居服、清洁护理、美妆配饰等产品，在全国陆续开了10家店，主要分布在一二线城市。

他今年4月在河南长葛新开了一家，是希望在下沉市场验证项目的商业模型，由此驻留了1个月，由于生在北京，他从未在一个县级城市沉浸式生活如此之久。

韩迪下沉的长葛，隶属于许昌，2018年全国百强县排名中居95位，人口约78万，店铺选在2016年底开业的长葛宇龙广场，商业建筑面积达6万平方米，是当地最好的购物中心。

其实，在长葛这样一个中部县级市，已进驻不少全国性品牌，遍布吃喝玩乐、衣食住行各领域，他们分布在城市的角落，也在探索下沉各种打法。

根据韩迪文章和网上地图给出的线索，《21CBR》找了5个下沉的品牌方或其经销商聊了聊，分享下沉的经历和感受，其中4个也分布在长葛宇龙广场周边3公里内，网鱼网咖在当地有个山寨版。

喜临门床垫

喜临门床垫的下沉，是从2018年真正开始，之前，喜临门的主流销售渠道，集中在一二线城市红星美凯龙、居然之家等全国性家居卖场。

“床垫加软床市场规模约1400亿元，品牌集中度低，喜临门市占率不到5%。以前KA渠道（全国卖场）只覆盖头部20%-30%的消费群，中端50%的消费群要靠分销渠道做增量。”喜临门分销中心负责人陈雷告诉《21CBR》记者。

2015年，网鱼将“网吧咖啡”的新网吧模式向三线、四线城市扩张。

彭聪解释说，行业也在消费升级，电竞游戏领域，硬件装备至关重要，年轻人普遍缺少资金去购买一台高配电脑，网咖就不可或缺。

网咖的生意，讲究选址。网鱼集中在学校以及市中心，多年经营摸透了下沉市场的特点。

例如，三四线城市的用户，更年轻，活跃度更高。从网鱼统计看，全国用户平均在网咖消耗时长约4-5小时，高线城市用户更多为社交性质，群体以在读大学生或者刚毕业的职场新鲜人为主，在三四线城市，社会群体的闲余时间更多，分布更多元，更集中于打游戏。

网咖经营有两大关键要素：硬件与选址，下沉市场敏感于价格，决定了投资模型的差异。

一台高端配置的电脑，成本至少在15000元以上，在高线城市几乎已成标配，而下沉市场，单台设备的投资普遍不超1万元，6000-8000元区间的设备基本满足用户需求。

相对来说，高线城市的网咖面积小，采购100台左右的电脑设备即可，且在收入结构上，饮品收入已能支撑部分营收；在三四线城市，网吧面积更大，许多门店布局200台电脑设备，以上网收入为主，好处是用户稳定，基本固定在一家店上网。

“目前三四线城市，新开网点的需求不大，主要是老店的升级改造，翻牌成网鱼门店，回报周期一般是11-13个月。”

彭聪说，低线城市的这波网咖生意，更多是“老瓶装新酒”，实现存量店铺的精细化、品牌化运营，通常，单个网点的前期投资在100万-200万元之间不等。

根据彭聪的观察，低线城市的网吧，不少是组队经营、抱团定价，例如一个区域内不同网吧统一价格，这会限制新进入者的定价，增加新开网点的经营压力。

因此，网鱼扩张策略是“直营开路，加盟跟进”，借助“团体运营”覆盖整个区域，帮助品牌的快速落地与辐射。

“不论直营还是加盟，我们不会在低线城市孤立开设一家店，通常三四家门店同时启动，或者部署足够多的市场人员。”

彭聪透露，网鱼有个内部目标，以5600家门店覆盖全国，“三四线城市的业务，在其中占比肯定超过50%”。

官网显示，其河南的第一家店铺郑州郑大店正在筹建，长葛临近郑州，按照团体运营的思路，不远的将来，进驻会是意料中事。

蜜雪冰城

韩迪发现，长葛不存在星巴克或其他高品质咖啡馆，“第三空间”的概念完全不存在，麦当劳、肯德基是他们放松驻足的主要选择。当地，咖啡并不流行，只有西式快餐店或者面包房有零星销售。

真正称雄当地饮品市场的，是蜜雪冰城。“强的是，所有产品没有超过两位数的价格，6块钱一杯500ml的柠檬茶，里面放了大半个柠檬，真的是做到了产品让人尖叫。”

其实，强龙与地头蛇的较量，在下沉中极为普遍。

以喜临门为例，也遭遇到地方品牌的抵抗，例如安徽的皖宝、湖南的晚安、山东的吉斯等。“我们进到这些城市，会了解这些地方品牌的打法、产品卖点，学习他们在当地的渠道建设，避免我们走弯路。” 陈雷说。

除了心怀谦卑、因地制宜外，有关下沉，韩迪有两个建议：

第一，尽量以新品创造增量市场。因为一个区域市场，容量有限，即便是大型零售商，争夺存量并不容易，可以立足于消费升级的趋势，多找增量。以长葛为例，他认为，高端的西式面包房就有机会，消费者对面包品类有认知、有升级需求，但高品质的现烤面包供给不足。

凯迪仕能在一地三个销售点，也在于以智能锁这种新品抢占先机。“三四线城市消费者人均可支配收入较宽裕，他们不用负担一线城市较高的生活成本和房价，按照凯迪仕的产品定位，在一个三四线城市中，至少30%的人消费得起。”吕振宇解释说。

第二，爆品取胜的策略更易成功。因为需求相对全国性，复制性强，产品或服务运营简单，对于运营管控的要求相对低，比如蜜雪冰城或者正新鸡排都有这种特点，而综合零售这类业态挑战就较大，必须有本地化的强运营能力才行。

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