美团垄断，美团外卖：从垄断到竞争

编辑导语：随着互联网的深度发展和人们生活习惯的改变，外卖成了许多人的选择。众多的需求也带动了外卖平台的发展，美团就是其一。美团在快速的市场变化中做了哪些应变？美团在外卖服务中制定了哪些策略？本文围绕美团的外卖服务展开了讲述，推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

在超脑的帮助下，美团在过去18-20年外卖佣金率只上涨0.7%的情况下，让外卖业务的毛利率从8.1%提高到18.7%，提高了10%的配送效率。美团这套全球最好的O2O短距离算法，使得配送效率远高于饿了么，结果便是成本远低于饿了么。

（2）补贴优质供给

美团选择补贴优质商家，借助优质商家自带流量收割市场，这里复用了团购里的经验：得优质商家者得用户。而饿了么选择补贴消费者，吸引大量非刚需客户，形成“有补贴冲业绩——补贴停掉业绩”。优质供给补贴分4大板块。

【1】签店选择

美团最早重视头部品牌供给，有意降低低端供给占比。而饿了么执着于“数据增长”，不断签更多的低端外卖店。依赖强大的地推实力，目前所有大品牌麦当劳、肯德基、喜茶、奈雪都和美团合作深度远大于饿了么。供给的差异带来消费者的优劣，消费者的差异带来商业持续发展的优劣。

【2】补贴对象

从平台收益来看，补贴中端的商家平台最赚钱。低端商家对消费者的吸引力小，本身利润就低，所以平台很难在它们身上赚到钱。最高端的商家对消费者吸引力很强，不愿意打折，只做品牌营销，所以这些商家的打折都是平台补出来的。

只有中端的商家既愿意打折、消费者又愿意来消费。

美团内部补贴会看UE：即平台收益，UE为正则给平台带来收益，重点补贴；UE为负，则减少补贴。

同时通过补贴活动（价格更低）压制竟对，或者以补贴作为筹码，推商家独家协议（独家有补贴，非独家无补贴）。

补贴的场景和品类也在不断拓展。场景最初集中在午餐（快餐），后面开始拓场景补贴下午茶和宵夜。品类上补贴西快是做增量，补贴正餐提客单。

【3】补贴权限

总部：基于数据分析，总部推送补贴活动。区域：基于区域，主要考虑头部腰部品牌线下影响力，通过品牌流量变成平台流量③BD：基于蜂窝/商圈，做出针对性当地小区域打法。

【4】补贴类型

满减和折扣：满减和折扣活动直观吸引力，适用于初期，后期由于原价虚高，所以不重打。减配送费：平台给补贴，引导商家额外出资，达到0配送费，平台会给额外曝光。且随着时间推移（商家依赖0配流量），平台补贴越来越少，商家出资越来越多。会员红包：红包和卡券，平台作为外部流量的端口，越来越重要。如平台想和生活网站合作，可以直接在网站售卖卡券。

这样对比下来，美团外卖的调度效率、配送管理水平、优质商家数量、补贴效率上明显优于饿了么，这还不提美团的超级APP优势。美团强大的科学运营能力，在一些细节上也体现得淋漓尽致。

【1】供给

基于数据，排查原价虚高（和竟对对比），避免竟对活动压制。基于数据，对竟对活动和补贴进行局部压制。

【2】C端：平台算法

打通团购数据，精准推荐。更先一步的千人千面。打通大众点评的评价和排行榜，降低客户选择成本。

【3】B端：产品功能

店内私域：门店社群功能，鼓励商家进行店内私域。更早的商圈分析：商家可产看商圈商品数据。

【4】话题营销

“我叫了外卖员，宿舍楼下摆蜡烛表白单身闺蜜”“外卖员，顺带帮我修了个马桶”“985硕士，居然去送外卖”“励志：贫困生考上北大，老师贺电是他还在送外卖”“为什么这些话题中的外卖员，他们都穿着黄衣服带黄耳朵”……

以上这些都是美团的话题营销。

到2015年12月，美团已快赶上饿了么。市场份额分别是：饿了么（34.8%）、美团外卖（31.2%）、百度外卖（23.7%）。

3. 2016年底，美团外卖就完成了反超。

饿了么并不服气。2017年8月，饿了么正式并购百度外卖，合并后的市场份额达到54%。

9月，支付宝首页正式接入“饿了么”。但让饿了么想不通的是，美团外卖的份额还是在继续提升——2017年四季度，合并了百度外卖的饿了么，份额还是从54%继续下滑到49.8%，美团则是继续上升至43.5%。

美团的地推能力，调度技术，商家运营，补贴精细化，以及对应到各层级负责人的水平，均强于饿了么。

所以这个结果也不难推理。这里提下百度外卖，百度没有做好O2O其实很可惜。

我们去百度搜索一款商品或者一个地址，更多是因为我们想满足自己吃喝玩乐游购娱的生活需求。从搜索-生活服务，理论上百度巨大流量优势下只要做好生活服务的承接，其实机会很大。

核心策略上，百度外卖犯了两个比较大的失误。一个是在饿了么和美团外卖狂烧钱的时候，百度外卖竟然没有跟进，而是把很大一部分人力、财力放在市场规模并不大的外卖生态链搭建上。

另一个是在2016年春节前后，百度外卖选择花钱送骑手回家过年。

而美团继续复用团购时的成功经验，加大补贴在春节留住骑手继续配送，并在春节后大肆招聘骑手。这直接导致百度外卖一度招不到骑手，最终市场被美团和饿了么迅速瓜分。

增长戛然而止后，百度主动放弃了O2O，核心原因我猜测还是李彦宏对这事儿不是很感冒。你也很难想象谷歌的老板做外卖生意，百度的优势和基因还是在偏技术方向。

美团外卖称王的背后资本层面暗流涌动。2016年1月，美团点评拿到了腾讯领投的33亿美元投资，与阿里渐行渐远。阿里很生气，后果很严重，2016年4月阿里巴巴12.5亿美元投资饿了么成为其第一大股东，同时几乎卖掉了持有美团的所有股票。

美团的成功，阿里确实帮助甚多。无论是千团大战时5000万美金的雪中送炭，还是干嘉伟带来的强大地推能力，阿里都功不可没。干嘉伟一开始是阿里派过去对美团做投资尽调的负责人，后面经过组织同意批准加入美团。当美团和点评合并的那一刻起，干嘉伟的离开就注定了。

王兴并不甘于做阿里生态里的一个小位置，至此两家的恩怨就解不清了。阿里对美团的不爽，体现在至今持有美团的1.4%股份上，就是不卖就是玩儿。

4. 2018年至今：T型战略

18年初饿了么被阿里收购，这场外卖的战争就基本算是定出胜负了。

因为饿了么是阿里的，而美团是自家的美团。阿里收购饿了么后，一如既往开展自己的整合能力，饿了么的流量还是要注入阿里本地生活的。美团虽然算腾讯系，但腾讯对其经营不做太多干涉。

二者定位不同，格局不同。被阿里收购的企业，曾在领域内能名列前茅的，最后都听不到声音了，比如我喜爱的虾米音乐。往后走，美团与饿了么不算是真正的竞对了。

因为美团已成为超级APP，一横一纵的业务结构开始正面刚阿里本地生活。一纵是在餐饮这个领域垂直做纵深，把底盘做后厚实。一横就是生活服务类业务的横向展开，核心逻辑就是“高频打低频”。

一横一纵即成了现在大家津津乐道的T型战略，产生了绝对的成本领先。成本领先体现在获客成本低&用户LTV高。比如外卖用户，依然可以使用美团订酒店、看电影、买门票等，这对于饿了么无疑是降维打击。美团内部盛传波特竞争战略：差异化，成本领先，专注。

第一类做差异化产品，比如奢侈品、苹果第二类做成本领先产品，比如中国制造、亚马逊、美团第三类做聚焦类产品，比如聚焦某一群体

选择成为哪一类企业，跟业务本身性质与竞争状况有关系，在外卖同质化的情况下，美团坚定地选择了成本领先。换句话说，差异化永远是第二名的战略，美团无需考虑。

四、结语

至此，本地生活中的吃喝玩乐游购娱，美团只有购没有满足了。

这个购，就是现在美团重点发力的社区团购。若社区团购能做成，那么美团就凑齐本地生活了。

这会是电商巨头们的噩梦，因为在美团半小时内就能买到的东西，为什么还要等快递三天去网购？所以阿里和拼多多势必会大力做社区团购，而京东本身就有达达和京东物流，不会太紧张。下一篇我会分享社区团购，敬请期待。

#专栏作家#

小河运营笔记，微信公众号：小河运营笔记，人人都是产品经理专栏作家。物流平台运营专家。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

本站部分内容由互联网用户自发贡献，该文观点仅代表作者本人，本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规等内容，请举报！一经查实，本站将立刻删除。

美团垄断，美团外卖：从垄断到竞争

相关推荐