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图片来源@视觉中国

文｜一点财经，作者｜刘亚杰，编辑｜崔登攀

2018年初，很多人认为，瑞典管理学大师斯文·艾里克·肖斯特兰在《管理的两面性》阐述的观点正在腾讯这头大象身上失效。

肖斯特兰认为，成功的领导艺术，能够在理性与非理性元素的交错中找到平衡点，从而良性控制非确定性因素。

然而当时，腾讯刚刚交出了2017年全年总收入2377.6亿元、游戏收入978.83亿元、手游收入628亿元的成绩单。

无论大企业坚守“现金牛”的理性需要，还是资本市场嗜血本性的非理性诉求，2018年的腾讯都只有“加大游戏投入”这一种选择——腾讯是没有非确定性因素的。

“微信小程序平台的开发者数量和用户人数均迅速增长。”面对靓丽的成绩单，马化腾志得意满。

一时间，“非确定性因素”的失位蔓延手游行业，甚至动摇了巨头们自我坚持的初心。

“开发游戏不为赚钱”的马云决定代理《旅行青蛙》赶上了游戏的“晚集”，每天超过4000万次的游戏搜索让李彦宏也开始算起“联合运营+广告”的小账，至于网易、三七互娱、完美世界等老玩家，悉数盆满钵满地歌咏游戏万岁。

然而进入2018年之后，市场突然转向哀鸿遍野。

游戏成了新时代的靡靡之音，零散的抗议逐渐形成高度组织化、行政化的声讨，监管的介入切断了产品入市的活水。

戒不掉游戏的网瘾少年成为个案，越来越多的人开始主动疏远，习惯了没有网络上刀枪斧剑的生活，这让厂商玩家们黯然神伤。

2018年末，被监管冰封的版号逐步解冻，“春天回来”的呼声不绝于耳。不过企业们在雀跃之后渐渐意识到，市场并未如想象中一样美好，通过游戏迅速制造财富的时代正在落幕。

和网购、社交、短视频等模式一样，游戏也有周期，也有高企之后的滑坡——管理学的两面性又回来了。

“那只是一场游戏一场梦……”梦醒了便很难回笼，再续前梦之尾。电光石火之后，是时候回归平淡思考未来了。

01｜入冬

2018年，从未有哪个行业像游戏行业这样，如此密集地与政策监管、严厉制裁牢牢捆绑。

几乎是在游戏厂商们公布2018年靓丽成绩单的同时，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，将游戏版号审核工作冻结9个月；1个月后，多部委联合行动，启动对学生沉迷游戏及涉赌行为调查活动，一时间风声鹤唳。

扼住版号的咽喉，厂商失去了动力输入；开展专项调查后，学生群体被剥夺了无限使用权。经粗略统计，薄薄一纸禁令，让大小游戏类公司市值缩水近百亿元，如果加上网易、金山软件、腾讯控股、三七互娱等，则“轻松”蒸发掉近1800个“小目标”。

统计数据还显示，3月时市场中仍有超过400家厂商，为超过1000款游戏谨慎投放，年中时厂商已经锐减到200家，参与投放的游戏同步下滑到700款。

“岁寒知松柏”。面对游戏与用户的同步滑坡，腾讯与网易如同事先约定，在2018年第二季度先后发布了下滑警报。

“网易秉承的理念，以及其强大的研发能力和商业敏锐性，将继续推动网易公司未来的蓬勃发展。”面对净利润同比大幅下滑41%至3.18亿美元（约21.07亿元人民币）的事实，丁磊咬牙坚持着，随后迎来了第三季度《阴阳师》和《逆水寒》大量掉粉。

马化腾同样牙关紧咬，不过腾讯的痛并非掉粉这么简单。

因涉赌问题，9月中旬腾讯启动了针对旗下游戏“天天德州”的退市安排。长期以来，“天天德州”稳居棋牌类游戏下载量的前三位，断臂之痛可想而知。

“监管对游戏行业采取了一定措施，对百度营收确实带来了影响，不过这部分占比并不大。”面对游戏行业寒风凛冽，李彦宏怀有同情，更深深侥幸于自己不是局中人。

禁令施行后，市场按照顶层设计的轨迹，启动了自我清理的程序，一批“快企业”遭到冲击。他们通过开发低成本、短生命周期的产品快速实现商业化，用劣质的前一代产品给养后一代产品。禁令让他们无法通过版号实现再生与循环，随着市场渐入冰河期逐渐凋零。

年末，由于未能抵抗经营压力，港股上市公司指尖悦动与游莱互动股价暴跌超过60%。

游莱互动曾发布公告表示，暴跌的原因是股东借款质押平仓，不过更多投资人相信低质量的经营模式已经无法适应恶劣极寒的考验，市场环境很快将寄生于版号之上企业的生存空间挤压殆尽。

同样未能经受考验的，还有常怀期待却一直未得偿所愿的用户。9个月的资源干涸期，用户只能在存量中游弋，渐渐失去了敏感度与兴奋度。

据数字娱乐研究机构伽马数据发布的信息显示，收紧版号造成精品新游戏的数量严重不足。用户意兴阑珊，引发了2018年行业的“蜗速成长”，5.3%的增速也造就了自2018年以来的最低水平。

与此同时，用户对产品体验的苛刻要求到达了历史的高位。除了游戏本身的质量，用户开始关心产品的体验。

根据腾讯WeTest企鹅风讯平台的抽样结果反馈，一旦游戏中突然出现卡顿、掉线，甚至登录延时，他们会立刻放弃参与游戏的兴致。

用户体验的神经变得敏感且脆弱，即使发自终端硬件的问题也会硬性迁怒于游戏，当一家厂商无法解决用户诉求，甚至多家厂商合力也未必彻底消解用户问题时，游戏开始变成了一个复杂的问题。

不过厂商们都还相信，只要继续发放版号，一切都会光复原来的模样。

02｜意淫革命

到了12月，网络游戏道德委员会还在提醒企业坚守行业底线，不过好消息终于到了。

2018年中国游戏产业年会上，中宣部版权局副局长冯士新表示首批部分游戏已经完成审核，正在抓紧核发版号。“因为申报游戏存量较大，全部消化需要一定时间，还希望大家保持耐心。”冯士新话音未落，掌声已经覆盖整个会场，厂商们等待这一刻太久了。

就此，压抑已久的复苏情绪被彻底激活，暖风很快化开了资本市场的期待。

即使整个市场仍疲软松垮，厂商们还在等待最新的版号审核结果，也未能阻挡游戏上市公司的集体向好，A股网络游戏板块中，盛天网络、游族网络旋即涨停，中青宝、完美世界、游久游戏等11只股涨幅超5%。“听到这个消息所有行业群都是欢呼。”星辉娱乐董秘王云龙难掩兴奋。

12月29日，第一批80个游戏版号正式发布。厂商们还沉浸在熬过等待期的欣喜中，10天之后，第二批游戏版号审核情况继续公布，多家中小企业获得了84个版号，润趣科技一口气获得了7个版号。

两期名单发布结束后，中小型游戏厂商推杯换盏弹冠相庆，腾讯和网易却意外成为围观群众。

同样在等待版号，同样期待新作品闪光，两家厂商却连续与版号发布擦肩而过，急切与无助可想而知。前两期版号发布的安排，客观上造就了“真空期”，将巨头厂商排除在外的“真空期”。

庞大的竞争压力让腾讯感到紧张，于是在第二批审核结果发布后，腾讯使用存量版号，联合蓝港游戏推出了2019年首款竞技手游“闹闹天宫”——新游戏的版号使用的还是腾讯在2018年1月申请的“存货”。

密集的发布频率，让从业者乐观地认为年前将会有第三批审核结果发布，版号将继续刺激游戏行业的前进。

腾讯与网易连续失位版号资源，隐隐暗示整个行业正在启动微妙的调整与博弈，或许未来，金字塔尖上的机会也有新的角色。

不过很快，这样的想法被一瓢冷水泼醒。

第三方数据统计，2018年腾讯《王者荣耀》在App Store与Google Play平台的合计营收已接近20亿美元，成为最赚钱的手机游戏。这款游戏早在2015年就被开发上线，市场千般风云际会，最赚钱的仍然是这家厂商。

除了《王者荣耀》这张“老脸”，还有网易《梦幻西游》位列榜单的第六名。值得注意的是，后者同样于2015年上线。

游戏行业的风吹浪涌，丝毫没有影响到传统的行业格局。版号的闸口暂时关闭，客观上拉长了存量游戏的生命周期，却没有影响到其活力。

“人们将更少主动去发现新游戏，因为现在的大环境对识别度较高的游戏更有利。”如PixowlCOO兼联合创始人SebastienBorget所言，市场中识别度高的游戏并不多。

03｜被挤走的希望

2019年，一切仍然按照设计好的剧本继续写着。

1月22日，原国家新闻出版广电总局政府网站对外公布了第三批网络游戏审核结果，共有93款游戏获得版号。前后三批次放量，总共有164款游戏获得版号。

无特殊情况，这将是2019年春节前最后一次放号，很遗憾的是，腾讯与网易再次错过这趟末班车。

经过三轮放号，用户没有因为新游戏重新拾起游戏主机，厂商们也没有急于推出全新大作。

突然之间，大家都开始冷静了，版号开闸的兴奋正在冷却。“限号令”的出现，有意通过收放资源的方式，内控企业之间的动态平衡，这起到了一定作用。

不过更重要的意义在于，它冷却了用户对游戏的热情，让用户自觉缩短了游戏的使用时长，降低了使用频率，这是釜底抽薪。

老玩家们仍然忌惮于政策高压，即使没有获得最新版号，也要尽快表态。

网易已经发布公告，从今年1月开始其15款热门游戏将启动防沉迷系统，同步推进游戏实名制，限制用户充值额度；腾讯做出相同安排，眼下12岁以下未成年用户的游戏时长已经被压缩了46%，12岁以上未成年用户也下降24%。

两家厂商不约而同，以近似“自杀式”的手段，压缩着各自优质用户的黏性。

对于头部企业而言，这样的妥协是必要的，更重要的是，他们不打算背负骂名，将鸡蛋放在一个篮子。适逢C端流量成本提升，人口红利流失殆尽，人工智能、大数据、云计算等2B业务成为年底最大的呼声。

面对游戏市场不断被压缩，BAT均已启动组织架构调整，顺应产业代际的跨越。何况存量用户坚持玩着传统的游戏，何足畏惧？

根据腾讯公布的2018年第三季度财报显示，其手中仍然持有15款已经过审的游戏。即使是缺少版号支持，腾讯仍然可以有斡旋的空间。

也正因如此，面对竞争对手不断唱衰，面对不理想的游戏业绩表现，花旗集团已经给出正面评价，维持予腾讯“买入”评级及目标价392港元。

这是一种信任，一种资本对行业固有格局不会改变的判断。几番沧桑，都不曾改变。

“中国的用户已经成熟了。在他们成熟之后，游戏厂商还是想用老的套路，用户当然不会买单。”创梦天地联合创始人、总裁高炼惇的观点，代表当前的主流意识，纷纷开始寻找出路，海外市场似乎是个不错的机会，或许也是仅有的机会。

对那些走出去的厂商而言，外面的世界也有丰富的机会，在那里腾讯《王者荣耀》的渗透率还不足2%，而且框架更少，也更加自由。

海外有全新的格局，FunPlus、IGG、网易、智明星通成为出海发行商收入前四的厂商。

2018年中国自研游戏在海外市场的收入已经达到95.9亿美元（约661.3亿元人民币），或许到了2019年这个数据会继续增长。

04｜结语

2019年，游戏已经不再是一门好生意。

当前，版号资源的失而复得，并不代表市场已经越冬；限号令有意或无意间制造的平衡状态，也不代表市场格局将会迎来洗牌。

因此从行业发展的角度来讲，外在条件只有调整，没有改变，这是事实。认为版号发布之后所有问题就能迎刃而解，这是用静态的视角，查看一个瞬息万变的动态市场。

真正可怕的是用户的改变。他们对游戏的倦怠，以及日渐形成的苛责要求，是限号令发布后产生的“副作用”，然而这些却成为企业回归往昔峥嵘岁月的最大限制条件。

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