产品设计和环境设计哪个好，如何创意、管理好视觉设计？这本新书给出了系统的解答

视觉设计的目的是什么？视觉设计就是为了影响消费者的看法和行为，让消费者认为这个商品是他所需要的，并且让他来购买这个商品，同时，让他将商品信息转述给别的消费者，让更多消费者来购买商品。

因此，视觉设计底层逻辑是让人注意、快速识别并记住讯息。

对视觉设计的三个理解：

一切视觉设计都是符号的编码和解码一切视觉设计都要回到行动的行为本质一切视觉设计都是为了帮助消费者转述给别的消费者

一切视觉设计都是符号的编码和解码

信息加工理论认为，记忆过程就是对输入信息的编码、存储和提取过程。只有经过编码的信息才能被记住，编码就是对已输入的信息进行加工、改造的过程，编码是整个记忆过程的关键阶段。

一切视觉设计都是符号的编码和解码。在视觉设计中，我们应该将商品的卖点、特点、定位等核心信息，提炼为精准信息的编码。我们借助视觉符号进行编码，重构设计给受众；受众接收到信息后，通过解码符号得到我们想要告诉他的信息和指令，然后他来做出理解与决策。

实际视觉设计中，想要全部表达出来是很难的，因为符号编码的难度就很大。同时，在编码的时候，如果对信息提炼，再加工，把它传播出去，也不能保证所有人都收到，因为视觉设计的传播过程是有很大损耗的，接收者的解码信息和解码环境有很大关系。

所以，符号编码的效率一般来说是有限的，传播的损耗又是极大的，因此，超级视觉力的设计方法就是来解决编码的效率和视觉传播的损耗问题。

一切视觉设计都要回到行动的行为本质

视觉设计，是说服、说动的传播行为——说服消费者相信我们的商品，说动消费者购买我们的商品。说服、说动的传播行为经常被描绘成一系列连续的步骤，认知、情感、意动，其目的是为了改变受众的态度和行为。

当一个产品推出新产品时，视觉设计可通过设计语言告知这个新产品的存在，让消费者喜欢此产品，实现购买行为。那么，消费者能否产生购买行为，就源于视觉设计的刺激。

巴甫洛夫提出的刺激反射原理认为：人类的一切行为都是刺激反射。毫无疑问，市场营销也是为了发动刺激反射，视觉设计就是引发消费者行为最大的刺激反射因素。

因而，如果希望消费者有购买行为的反射，就要先给他一个刺激反射信号，这个刺激信号要谋求消费者的行为反射——购买行动。

一切视觉设计都是为了帮助消费者转述给别的消费者

视觉设计的对象是消费者，消费者除了受众角色、购买者角色，还有一个角色，就是传播者，即当消费者使用我们的商品后，转述给别的消费者。我们创意可记忆、可描述、可转述的视觉设计信息除了发动消费者自己购买，另一个目的就是为了便于消费者“转述”给别的消费者，让别的消费者来购买，形成营销传播裂变。

在品牌营销的视觉设计中，人人都认识的商品视觉符号才是效果最好、沟通成本最低的商品视觉。视觉设计的关键不仅在于展示给消费者认知、理解，也在于便于消费者转述，达到一传十、十传百、百传千，形成传播裂变。

例如我们把一个视觉设计出去，然后别的人把我们视觉设计的内容编码转述出去，让它自己传开了。当我们的广告费是1元钱，1个消费者看到了，所成本是1元钱，1个消费者转述给10个消费者，我们的成本就是0.1元钱，10转述给10个消费者，我们的成本就是0.01元钱，极大地减低了企业的营销传播成本。

以上内容摘自《企业管理出版社》出版的新书——《视觉力》。

本书是刘述文先生从20年的品牌营销实践中得到灵感，提炼出视觉力的方法论，本书分别以理论结合实践，方法结合案例，从品牌战略营销层面分析视觉力的战略价值，阐述了视觉设计的底层逻辑、构成体系，帮助企业管理者重视视觉战略认识。

在管理实践中，对于视觉力，最难的是评价标准，书中所构建的好视觉评价标准，为管理者对视觉力的决策判断提供依据，降低管理者的决策风险。同时，所提供的创意方法论和流程，让出品可把控，降低企业设计工作的时间成本，对企业管理具有非常强的指导意义，值得管理者、职业经理人以及设计师读一读。

作者简介：

●图：刘述文先生

刘述文先生，绰号五星哥，是同道（深圳）品牌营销顾问有限公司总经理兼首席专家，和君咨询资深咨询师，国际注册管理咨询师（CMC），新锐品牌营销专家，创意人，中国管理科学研究院新兴经济产业研究所客座教授，深圳市海归协会会员，龙岗区海归协会理事。20年专注品牌营销的研究与实战，擅长品牌战略、营销战略、营销创意。2004年举办《刘述文个人设计作品展》。2019年出版专著《品牌创意营销》、2021年出版专著《品牌营销策划十大要点》。曾出席广东、湖南、广西、湖北等企业与商会组织论坛并做品牌营销主题培训、演讲。

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