化妆品和服装哪个好卖，超五成消费者钟爱服装品类2022年日本跨境网购消费趋势报告

2022年，在拥有1260万人口、92%互联网普及率以及79%智能手机普及率的情况下，日本实现了5.1万亿美元的GDP以及1660亿美元的电子商务年度总额，并达到14.7%的电子商务年增长率。

一、日本市场概述

日本拥有全球最多的老年人口，但年轻一代为电子商务发展提供了强大助推力。

一直以来，日本的经济影响力遍及全球。日本电子商务规模位列全球第四。体量以每年14.7%的速度持续增长，总收入预计将在2025年达到3,240亿美元。

尽管电子商务领域增量可观，日本经济还是不免受到新冠疫情冲击。奥密克戎变体引发病例激增，导致日本消费者信心指数在2021年12月至2022年1月期间下降2.4个百分点，达到5个月以来的最低点，表明纵使经济开始恢复，未来如新冠疫情再次爆发仍会对市场造成明显冲击。除了影响经济走势外，新冠疫情也改变了日本年轻消费者的网购习惯。

日本拥有全球最多的老年人口，但年轻一代为电子商务发展注入了新兴动力。

日本的年轻及高收入消费群体计划增加今年的网购时间。在日本年轻消费者看来，疫情已经过去，80%的日本消费者希望在2022年“恢复正常”，其中Z世代占多数。

二、日本消费者掠影

在日本，有31%的消费者选择跨境网购，他们偏好使用日语，且跨境网购行为有77%在智能手机端进行，41%则在笔记本电脑端进行，他们一般会选择三种跨境网购支付方式：信用卡（53%）、PayPal（12%）和便利店（12%）。

日本消费者选择不同购物方式的主要动因：

·68%的消费者选择本地电商平台，希望支持当地跨境电商发展
·66%的消费者选择跨境大规模平台，希望从其他市场购物。
·54%的消费者选择配送时间更长的跨境电商，希望减少花费。

他们选择跨境网购的主要动因：

·53%的消费者认为通过跨境网购可以购买当地市场买不到的商品。
·47%的消费者认为跨境网购的价格更实惠。
·37%的消费者想通过跨境网购探索新鲜有趣的商品。

在这些跨境网购消费者中，他们的年龄层分布为18—24岁（20%）、25—34岁（27%）、35—44岁（24%）、45—54岁（16%）、55—64岁（14%），他们通过跨境网购购买的热门品类有服饰/服装（34%）、和化妆品（21%）和娱乐（16%）。

这些消费者在跨境网购时一般会选择以下三种平台：电商平台（76%）、网店/零售商网站（43%）和品牌官网（34%），在把美国（31%）、中国（31%）和韩国（31%）作为主要的跨境网购市场的同时，他们还通过搜索引擎（44%）、社交媒体广告（37%）和朋友/家人推荐（35%）搜寻产品或品牌。

三、对日本市场的主要洞察

移动端掌上购物正在席卷日本年轻消费者。年轻消费者的追求成为日本电子商务未来的主要决定因素之一。随着年轻消费者热衷于购买低价商品，质量不再成为日本消费者首要关注的因素。

日本跨境网购热度渐涨。自2020年以来，跨境电商交易规模增长9%。

此外，疫情前普及率较低的移动电子商务也获得提振，自2020年以来翻了一番。智能手机使用率在年轻消费者中占比最高，93%的20到29岁消费者拥有智能手机。

1、43%日本本土消费者偏好使用日语网站。

科技动因：日本消费者偏好在购买前做功课，因此日本网站往往使用大量文案。日语的词序和结构无法直接从其他语言翻译，这突显出地道翻译的重要性。跨境商家可以精心打造内容通俗易懂的网站，以此赢得日本消费者青睐。

2、58%日本跨境交易来自服装品类。

行为 / 文化动因：商家需要重点关注日本消费者的新品采购地。美国一直是日本最主要的国际贸易伙伴。近几年来，韩国等距离较近的亚洲国家正在成为日本跨境网购的首选目的地。日本消费者还会通过跨境电商网站购买具有文化象征意义的“原装”商品，比如法国葡萄酒和瑞士手表。

3、三分之一网购消费者更愿意为现货商品支出更多费用。

消费者期待动因：日本老年消费者因新冠疫情开始网购，其中46%的老年消费者表示将长期进行网购。各个年龄段的日本消费者都将商品库存作为跨境网购的首要考虑因素。准备进军日本市场的商家需要保证供应链能够满足日本消费者的需求，或是在最后一公里配送环节寻求当地合作。

四、布局日本市场的三个要点

1、网站本地化和客服支持可以赢得消费者信赖

唯有根据日本消费者的期待量身打造电子商务体验，才能赢得市场青睐。提供经过专业翻译的日语产品详情，有助于满足日本消费者详实了解产品的普遍需求。为了做到这一点，商家可能需要为此投入额外精力，彻底改变适合欧美的网站操作或移动端体验。

2、年轻一代引领消费潮流

日本老年人口基数大，但年轻一代才是跨境电商的主力。年轻消费者对购物体验有着特别的期待，他们追求良好的移动端体验、优惠的价格以及不断融合社交媒体习惯的购物平台。品牌在拓展日本市场时可以从这几大方面切入，建立竞争优势。

3、满足消费者的即时购买需求

日本消费者属于冲动型消费者，倾向于根据所需商品的库存情况做出购买决策。商家在发力日本市场时应确保销售渠道稳定可靠，以满足消费者的购买需求。在产品供应上具有竞争优势的品牌更有可能跑赢日本市场。

封面/图虫创意

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