优乐美是哪个公司的,暴跌97%年销10亿、绕地球三圈的香飘飘,卖不动了
说到奶茶,大家首先想到的可能是喜茶,茶颜悦色,一点点……
十几年前,香飘飘奶茶才是绝对的王者。
当香飘飘年销售的杯子绕地球N圈的时候,喜茶和茶颜悦色的商标还没被人注册。
年销十亿的香飘飘,净利暴跌
近日,曾经的奶茶一哥,香飘飘食品股份有限公司公布了前三季度业绩报告。
不过,这次其销售的杯子并没能绕地球几圈,反而是营收和净利润双双下滑。
香飘飘前三季度营收18.93亿元,同比下滑20.47%;归母净利润4449.02万元,同比下滑66.35%;扣非后归母净利润仅为216.14万元,同比大幅下滑97.9%。
绝大部分品类都处于下滑状态。
这份成绩单确实有些惨淡。
要知道,2008年香飘飘奶茶,一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈;2009年,香飘飘奶茶,一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈;2011年,香飘飘奶茶,一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈。
香飘飘那时是中国杯装奶茶领域的绝对头牌,即使是周杰伦代言的优乐美,也只能望其项背。
香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品股份有限公司生产的杯装冲泡奶茶,在国内开创了杯装奶茶品类先河 ,2005年创立。
此后,香飘飘逐渐打下了基础,无论是口感还是口碑,算得上深入人心,消费者也印象深刻。
连续五年销售领先,成为中国奶茶业发展最快的企业之一。
2017年,为上市做了六年准备的香飘飘成功在A股敲钟上市,成为中国奶茶第一股。
如愿上市,登录资本市场之后,香飘飘并没有因此再上一个台阶,业绩颓势尽显。
上市之后,香飘飘交出的第一份成绩单,也就是2018年半年报,大跌眼镜。
2018年上半年,香飘飘亏损5458.6万元人民币。
2019年,业绩又反转,营收和净利润双双回升。营收13.7亿,净利润2353万。
不过,这次业绩反转更多的是来自政府的补贴。2019年上半年,政府为公司提供的补助金额达到了2330万。
也就是说,整个上半年,香飘飘就赚了23万。
没有继续亏损,作为一个营收十几亿的公司,净利润只有23万,确实有点寒碜。
实际上,早在2012年起,香飘飘发展就开始进入瓶颈期,2012-2015年营收在20亿元左右徘徊。
2014、2015年,香飘飘出现负增长,净利润大多在2亿元以下。
香飘飘,为何不香了
奶茶,年轻人续命神器。
前段时间,秋天的第一杯奶茶更是火爆全网。
奶茶,绝对的刚性需求,市场规模万亿级别。
数据显示,2020年第二季度,超过15%的消费者每天会购买一次或一次以上的奶茶,超过四成的消费者一周会购买多次。
照理说,香飘飘要品质有品质,要口碑有口碑,要销量有销量。
为何开始走下坡路呢。
按照香飘飘的说法,是2020年受到疫情影响。
实际上,这个说法似乎根本站不住脚。
疫情影响,很多线下奶茶店不营业,相反应该是杯装奶茶的表现机会。真实情况是,很多人即使选择不喝奶茶,也不再青睐香飘飘了。
为什么会出现这种局面?
1、产品单一
年轻人靠奶茶续命,但也不是随意选择。
品质同样是被极其看重的关键。
香飘飘,是速溶奶茶的绝对领军者,但速溶产品,现在已经不受消费者倾心。
消费升级,他们更喜欢手冲的奶茶饮品,而不是相对廉价的冲泡奶茶。
不仅是速溶奶茶,速溶咖啡亦是如此。
这就好比当年的诺基亚和摩托罗拉和现在的苹果,三星,华为以及各种安卓智能机一样。
2、竞争对手众多而强大
以前香飘飘可能是和优乐美,康师傅等竞争。
如今,看看香飘飘的竞争对手们。
新式奶茶店,五花八门,几乎每天都有新品牌问世。
喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、奈雪の茶、一点点、coco奶茶,本宫的茶……
中国奶茶品牌数量已近50万家。
单位没说错,是50万家,不是50家。
不仅品牌众多,而且店铺的密集程度令人瞠目结舌。
在深圳,一个购物商场的奶茶店高达20多家,在长沙,每50米就有一家茶颜悦色。
3、创新不足,研发不够
任何行业都需要足够的创新,需要投入足够的研发资金。
奶茶还需要创新,还需要研发?
当然需要,还很需要。
消费者特别是年轻消费者每天求变的口感和新体验,对创新的要求更高。
可香飘飘对创新研发的投入明显不够。
2012年-2018年,香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元、368.3万元,分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%。0.11%。
研发费用所占比重,没有哪一年超过1%。
4、过分注重营销
作为饮品,营销当然重要,但产品同样重要。
但香飘飘似乎只注重前者。
2006年,香飘飘还没有很多强劲对手时,就耗资3000万元巨资,占领湖南卫视的高峰收视时段。
在明星代言方面,香飘飘也是不遗余力,毫不手软。
大家印象较为深刻的可能是因电视剧《粉红女郎》爆火的万人迷陈好。
仅一年,香飘飘从总销售额不足300万元,突破到4.8亿的销售额,成为行业龙头。
陈好的广告代言,有不小的功劳。
尝到甜头的香飘飘,开始痴迷于广告宣传,谁火就找谁代言。
从钟汉良,到邓伦,再到王俊凯,都是当红流量明星。
在竞争对手不够多,不够强的情况下,广告营销还能奏效,但近些年,情况发生了改变。
2014年至2016年间,香飘飘用于广告端的投入甚至超过净利润。2019年上半年,香飘飘的销售费用为3.91亿元,其中最主要的开销在广告费以及市场推广费,二者合计为1.94亿元。
3.9亿的消费费用带来的净利润只有区区23万元,还不够发一个员工一年的工资。
香飘飘,还有未来吗?
曾经的绝对王者,如今却沦为青铜。
香飘飘还能再次崛起,奶茶杯再绕地球很多圈吗?
虽然可能性不大,但依然存在这个概率。
实际上,香飘飘也在努力,力求改变颓势。
2017年4月,香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品,进军液体奶茶市场。
2018年7月,香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品。它们确实也不负香飘飘期待。
2019年,香飘飘即饮业务收入达到10.05亿元,其中“MECO”果汁茶实现营收8.68亿元。
即饮业务带来了不错效果,香飘飘还开始尝试轻食领域。
香飘飘在今年曾申请数条“香飘飘莫吉托”、“香飘飘朗姆”的相关商标,国际分类包括食品、方便食品、啤酒饮料。
2017年中国达到571.7亿人民币,预计2022年中国轻食代餐市场会达到1200亿人民币。
轻食是黄金赛道。
香飘飘有着一定的消费基础,虽然可能年龄稍微偏大,80后是主力。
香飘飘的下滑,并不是产品质量,而是互联网时代,以及众多强劲的对手。
也就是说,口碑基础依然存在。
任何事物都是相对的,当所有人都开始开始注重手冲饮品,香飘飘在速溶市场的优势反而会更加突出。
迄今为止来自全球各地的消费者已购买多达120亿+杯的香飘飘奶茶,按照此前每3亿多杯绕地球一圈来测算,香飘飘的销量可以绕地球近40圈。在现场,吉尼斯官方工作人员为香飘飘颁发证书,依托2019年的相关销售数据,香飘飘获得“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的称号。
作为消费者,希望市场的品牌多样化,这样就会有更多选择,无论是手冲饮品,还是速溶饮品。
不过,香飘飘想要重现辉煌,杯子再绕地球很多圈,并非易事,唯有打破常规,不断创新。
作者:周松涛
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