2021年双十一销售额,涌金楼丨“玩具一哥”全球狂飙，让人掏钱的奥秘是……

潮新闻记者祝梅

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01 “主要在中国”

形形色色的玩具殿堂里，乐高站在金字塔尖。

这家来自丹麦的集团去年迎来成立90周年，而它交出的财报成绩单也非常亮眼：收入增长17%，零售额增长12%。

乐高的高歌猛进，底气很足。

过去三年，乐高集团的收入增长率分别达到13%、27%和17%。

也难怪2022年财报一发出，乐高集团首席执行官倪志伟就说，“乐高比以往任何时候都更具价值和吸引力”。

截至2022年，乐高在全球开设了904家零售门店。而“主要在中国”并不是什么新动作，这几年，乐高新开门店中，中国市场都具备绝对占比：

2020年，乐高新开134家门店，中国91家；

2021年，乐高新开165家门店，中国95家，比原计划多开了15家。

2022年，乐高新开了155家门店，中国95家。

但乐高投资中国、挖掘潜力市场的战略目标并没有改变。从2019年开始，乐高就把集团业务向中国三、四线城市进行延伸。

近两年，乐高也十分强调自己的新品率。

去年乐高销售的产品中，新产品占比48%。中国消费者会更有感知的是，乐高正在设计和出品更多具有中国元素的产品，比如新春系列。

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图源：lego ideas官网

过去两年，乐高都在做BrickLink设计师计划试点，目前这个计划已经升级为永久项目。集众之智，粉丝的原创设计可以通过投票支持变成产品。

开放式吸收创造力固然智慧，但对一家玩具企业而言，如何从创新之中获取收益，或许才是91岁的乐高长青的关键秘诀。

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中国粉丝的乐高moc 图源：小红书

戴维·罗伯逊曾在《乐高：创新者的世界》一书中表示：按照乐高棋盘游戏的最初构想，管理团队被要求根据“前所未有”和“明显是乐高”的标准和是否能够创造每年10亿丹麦克朗（约合2亿美元）的销量来给每个创新概念进行投票。

仅从塑料颗粒的制造上来说，模仿乐高或许并无难度，市场上也已有不少“平替”积木产品。但对坐拥全球最大玩具产业带的中国而言，要在玩具赛道上分一杯羹，制造只是最基础的能力。

近几年，国内潮玩市场已涌现出不少新兴品牌。比如，国内新创品牌keeppley就推出了三丽鸥蛋糕积木、宝可梦积木音乐盒等产品。而《流浪地球2》的热映，也让商汤科技复刻的“笨笨”，以智能积木的方式被更多中国消费者熟知。

中国玩具行业的可能性很多：带着文化“老底子”的榫卯积木正掀起一股流行风潮，年轻的女性消费者把棉花娃娃视作“社交礼仪”，更年轻的孩子们则沉迷于咕卡这样的“新物种”。

我们并不是只有“复刻”乐高这一条路，但乐高搭建的也不是简单的积木而已。

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