双十一成交额2020,今年双十一，没有GMV

导读：11月12日零点，第14届天猫双11收官。天猫表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。

【文/观察者网周毅，编辑庄怡】

双十一，不再需要用GMV（商品交易总额）来讲故事了。

2009年，第一届淘宝双11问世，那时只有27个品牌参与，GMV5200万元。

到了2020年，天猫双11全球狂欢季的成交额已经达到4982亿，超过450个品牌成交额过亿。

在过去很多年里，膨胀的成交额数字、吸睛的购物节活动，一年又一年刺激着商家和消费者的视觉和神经，激发着人们的热情。人们在GMV的狂飙中，找到信心，感受信心，同时传递信心。但近年来，人们却发现，GMV正在慢慢淡出视野。

伴随着电商行业的发展，人们不再需要从GMV中去寻找信心了。

图源华鑫证券

11月12日零点，第14届天猫双11收官。天猫表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。

数据显示，今年消费者热情不减。截至11月10日，消费者在今年天猫双11买出了25343个销售过百万的爆款单品，其中2000多个超千万。淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪11月11日表示，“我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”

京东方面也没有公布具体的GMV数据，只表示超越行业增速，以及实现零售购物用户数的突破。

今年已经来到第十四个年头的双十一，好比“素颜出镜”，它身上的故事，很多发生在GMV之外。

与往年类似，今年双十一战线依旧拉长至半个月，但电商购物节的规则天平，似乎正向有利于消费者的一侧倾斜。比如强调“不熬夜”，比如用“直接满减”代替“满减算术题”，这都是用最简单的方式，来提升消费者体验。

今年的一大趋势，是“普惠价值”成为各平台发力的重点，各平台都更注重高质量的、可持续性的发展规划，重视电商活动对实体经济的促进作用。此外国潮、国货依然火热、受到追捧，通过创意文创等形式，中国商品正成为中国文化的载体，为人们带来更多元、更丰富的生活。

双十一的主角不再只是消费者，创业者、中小商家、物流链……他们也将走到台前。

复旦大学中国研究院特邀副研究员刘典认为，消费不仅仅是单纯地考虑绝对数据，更重要的是向市场传递良好的信心，塑造一个较好的市场预期，去带动更多的商家和中小创业者，一起参与到电商活动中来，为中国的制造业，还有很多广大中小企业赋能，提供一个更好的发展机会。

回顾今年双十一，有哪些话题值得关注？

规则天平正向用户倾斜，双十一回归消费体验？

“平台优惠幅度”，是消费者最关心的问题之一。

总的来看，今年双十一多数电商平台选择了定金预售模式，用“直接满减”吸引顾客。

促销力度也有所提升。天猫的补贴为“满300元减50元”，京东为“满299元减50元”，相较于双方2021年的“满200元减30元”活动，今年折扣幅度拓展了约2%。

今年双十一部分平台线上活动参与规则（不完全统计）

各平台在双十一活动的时间节奏、优惠方式和配套服务上，也向消费者进行了倾斜：“时间提前、不熬夜”、“价保服务延长时间”……，还有平台宣布了更简单的玩法：无需凑单，一件商品即可享受超值优惠。

年初以来，我国积极推动一系列促消费政策落地、显效。人们在“双十一”等电商购物节期间展示的消费热情，正是其真实写照。同时，线上消费对消费市场的拉动作用也有进一步显现。

国家统计局10月24日发布的数据显示，今年前三季度，社会消费品零售总额同比增长0.7%。其中，网络零售占比提升。前三季度，全国实物商品网上零售额同比增长6.1%，增速明显快于社会消费品零售总额，继续保持较快增长。

提振实体经济发展，让农产品多当三分钟主角

积极的变化，也发生在商家身上。

伴随着电商购物节的发展，越来越多的生产者、中小工厂开始参与到平台供应链优化的进程中来。很多积极的变化也在发生，比如农产品的消费市场被进一步打开；比如中国产品开始在海外“圈粉”，加快了走出去的步伐。

更多小工厂开始深度参与平台的供应链优化

中国农业生产非常分散，小农户数量占比98%以上。由于地理、信息等条件限制，很多农产品“养在深闺人未识”，而电商行业正帮助它们打开连接外界的通道。例如天猫双11发起“农货多一件”倡议，让农产品“多当三分钟主角”。农产品的销路被打开了，农民们的收入自然便增加了。

其他平台的表现也能证明农产品的火热。拼多多此前数据显示，在热销的涉农产品中，洛川苹果，琯溪蜜柚，大荔冬枣、广西小米蕉、甘肃羊肉、大连扇贝、文水牛肉等时令农副产品，其单日订单增幅均超过175%。

而电商购物热度不减，受益的不仅仅是农产品。

在 “走出去”方面，电商行业的发展进一步为国货打开空间。数据显示，中国平替汽车配件，已经成为全球汽车配件性价比超市。此外，电商消费的活跃还带动了物流产业、直播产业的可持续发展。

商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员洪勇对观察者网表示，电商平台应激发消费活力，培育高品牌、高品质、绿色低碳的商品。未来，电商平台应将商业与技术有机结合，降低门槛，为中小企业赋能，实现普惠价值；同时高效利用数据，更好地满足消费者的个性化需求。

在流量之外，中国的电商购物节，其实还可以讲好更多的故事。

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