宝格丽换表蒙价格表，奢侈品世界首富

大家的私信我很少回但都看了，催更被你们玩出了花儿，写诗催更和自拍催更都上了，那我就说一下更新和近况，有人说我是大佬太忙所以更得慢，其实不是，我就是个金融民工，如早期视频所说，在我们我们大项目多小项目少的时期有幸跟了大项目，这个圈里人都懂，虽然获得了快速成长但远算不上大佬，另外近期工作也发生了一些变动，主要是投行太累且未来预期大不如前，经过一段时间的权衡和挣扎，最终还是出来了，目前和朋友攒了个机构，继续在一级和一级半市场捡捡资本市场的残渣，其实我不恰饭也是因为做视频只是个副业，但是鉴于大家的反馈，我的兴致也很高，也乐得投入大量时间，同时要求自己精益求精，题外话就说到这，之前讲过LVMH恶意并购爱马仕，上个月又把Tiffany收入囊中，这次就来讲讲LV这30多年是如何在资本市场四处捕猎的，其背后主使阿尔诺又如何通过一场场资本战争，从一个跟奢侈品没关系的小商人，成为奢侈品界的拿破仑，如今的世界第二富

时间回到1987年，LV集团由第四代传人拉卡米耶控制，当时拉卡米耶完成了LV和酩悦轩尼诗的合并，形成LVMH集团，但是这并不是一次成功的合并，因为在两个集团合并后，双方仍保持着自己的独立运作，没有整合，也没有协同，结合的只有他们的名字，所以LVMH内部问题滋生，出现了多个权力派系，大家整天斗来斗去

LVMH的内部权力斗争使得各派系之间开始引入外部力量来帮助自己，而本期的主角阿尔诺就是在这个时候登上了舞台，他被某个派系拉入斗争，为什么邀请阿尔诺入局呢？因为当时阿尔诺已经有一定的声望，当时阿尔诺从房地产行业抽身，抵押自己的家族企业买下了比家族企业规模大一倍的博萨克，而这个博萨克集团就是迪奥的母公司

在阿尔诺的带领下，迪奥在奢侈品市场上有所起色，所以他也在这个圈子里面也积累了一些声誉，当时邀请阿尔诺入局的这个派系本以为自己是如虎添翼，结果却是引狼入室，阿尔诺的野心根本不是帮助谁夺得LVMH的王冠，而是唯我独尊，想必每次开会的时候，阿尔诺看着与会的股东，内心真是：我不是针对谁，我想说在座的各位都是【舌灿莲花】

进入LVMH的阿尔诺纵横捭阖，和包括拉卡米耶在内的各个派系斡旋，同时又在秘密增持LVMH的股票，真正的机会出现在1987年10月，法国股市崩盘，LVMH的股价也一路倾泻，阿尔诺倾其所有进行抄底，在极低的价位买入大量股票。阿尔诺一举成为第一大股东，占股比直接来到44%

登上王座的阿尔诺对 LVMH 进行血腥的改革，阿尔诺用了一年多才将所有派系清理干净，但也是这个时候LV和酩悦轩尼诗才真正的合并到了一起，形成了真正意义上的LVMH集团

伴随着如火如荼的内部清洗，1988年，也就是阿尔诺刚刚成为LVMH第一大股东的第二年，外部的狩猎之旅也紧锣密鼓的开始了，LVMH盯上了当时陷入财务危机的纪梵希，当时纪梵希现金流出现危机，并且纪梵希本人也尝试了各种融资办法，但是都没有成功，最后选择委身给了LVMH，作价4500万美元

在完成股权合并后，阿尔诺马不停蹄的又开始调整纪梵希的管理层，而在阿尔诺完全控制了纪梵希之后，也就是几年后的1995年，原纪梵希创始人突然宣布退出

纪梵希品牌的创始人就叫纪梵希，也就是Hubertde Givenchy，奥黛丽?赫本的经典形象就源于他的灵感，很多国内的文章说当时纪梵希是被阿尔诺踢出或者辞退，但我去翻了当年相关的新闻报道，绝大部分当地媒体的用词翻译过来是退休，并不是辞退或者开除，被换血的纪梵希此后经过两次更换设计师，直到1996年麦昆 (Alexander McQueen)接管设计工作，纪梵希才开始有了起色，并且再次被市场认可，可以说当时这笔交易加上后续的管理层调整才算是把要翻车的纪梵希送回正轨，LVMH对这次捕猎的成果也很自信——双赢

纪梵希战役的小胜，加之阿尔诺上位并清洗LVMH的经历，阿尔诺也总结出了一套血腥捕猎的套路，香港保卫战那期说的索罗斯空军的做空套路是指当时各路国际游资，而阿尔诺这套战术体系则完全说的是他个人的行事风格，并且其个人色彩也反映在了此后的多次并购中，尤其是在90年代，就是趁经济环境遇冷或者其他公司陷入低谷，现金流出现问题，然后趁虚而入，威逼利诱，低价抄底

根据欧洲商业史的相关书籍、新闻、论文和交易所公告，我对LVMH的狩猎历程进行了梳理，本期会把重要案例都讲了，其中年代久远的交易，参考资料里的时间线很模糊，同时不同资料数据之间也会有矛盾，我也想了很多办法，比如在软件里把LVMH的MarketCap这个变量拉成一条线，比对着市值变动来核对时间线，而对于数据矛盾点，我都再追溯到最初的公告原文，或者交易所系统披露的原始数据，这期大部分并购分布在各个欧洲国家，资料也是各种语言再google翻译，总之我自己经过多次核对检查，【以我为准】9VanS了

并购历程比较重要的包括：1993年收购男士奢侈品品牌Berluti和日本品牌Kenzo；Berluti就是各种袋鼠皮、鳄鱼皮，一件动不动就上万欧的。有年代感。而Kenzo就是那个大虎头，我记得有一阵有些明星在穿。现在没声音了，被LVMH收购几年后Kenzo的创始人高田贤三也退休了，真是收购谁谁退休啊

1994年LVMH收购娇兰，就是那个几年前一瓶香水卖360万人民币的，我们说的香水前调、中调和基调，或者是头香、基香、底香，这个所谓香水金字塔就是娇兰发明的，现在已经成了金科玉律

1996年，LVMH收购了大名鼎鼎的Loewe和Céline（不是Celine），Loewe就是那个兔子和大象包，被称作西班牙的爱马仕，这个牌子已经有155年历史了，年龄上秒杀Gucci和Chanel之流。而Céline（不是Celine）就是以性冷淡风格著称，说出来你们可能不信，1945年Céline还是个卖儿童皮鞋的，1959年才开始搞女装，直到2008年新上任的设计总监坚定地走性冷淡风路线，才让Celine在奢侈品圈真正起飞（去年又换设计总监了），Céline的起飞也带动本身估值的提升，LVMH的市值也如同滚雪球一样持续膨胀

1997年LVMH收购了MarcJacobs，这个牌子有一个系列是这样的，我不敢过多描述，我真是不明白它怎么在中国活到今天的，我沿着这条线去查，原来某大V早就说过这事儿，结果被和谐了，根据能查到的数据和新闻，近几年他的业绩持续低迷，财务数据每况愈下，且内部各种弊病显现，希望病魔能早日战胜它。同年LVMH收购的Sephora，法语正确发音应该是Sephora（最后一个音发Ha）就是现在到处可见的化妆品超市

1999年Makeup forever被阿尔诺收入囊中。Makeup forever顾名思义就是化妆品品牌，这个牌子女生比较懂，这块儿可以看看评论和弹幕，我觉得最牛逼的是这个品牌的中文翻译——Makeup forever翻译成浮生若梦，虽然有点词不达意牵强附会，但这意境多牛逼啊，翻译这哥们肯定是个人才，Makeup forever要我翻译就翻译成——永不卸妆

2000年阿尔诺收购Emilio Pucci，我第一次知道Emilio Pucci是在酒桌游戏上，就是逛三园，就比如动物园里有什么，大家依次说动物，这个游戏也可以依次说牌子，谁说不出来或者说重复就喝，别人一说Gucci，然后你接一个Pucci，肯定有人以为你把Gucci说错或重复，然后你把Emilio Pucci娓娓道来，今晚的逼王就是你

2001年，LVMH继续将Fendi和La Samaritaine纳入商业版图。Fendi大家太熟了，而La Samaritaine中文叫萨玛莉丹百货，老佛爷知道吧，他俩是竞争关系，还是2001年，LVMH 集团用 2.43 亿美元并购了Donna Karan 和这个牌子的副线 DKNY，这个DKNY知道的人反而多一些，DKNY就是典型的在国外并不高端结果一来中国就变凤凰了，但是这个牌子后续表现太差，2016年7月阿尔诺又把他俩给卖了，作价6.5亿美元

此后阿尔诺的LVMH帝国持续扩张，2008年则买了Numanthia和Hublot（H和t不发音），Numanthia是个西班牙的酒类品牌，Hublot就是那个宇舶表，也有叫恒宝表。

这些所谓高大上的奢侈品品牌，虽然在资本手中如同玩物一样被买来卖去。但是在阿尔诺心中，猎物也是分三六九等的，多数被LVMH收购的品牌会被全资控股，原品牌的家族会慢慢淡出，但对于另一部分猎物阿尔诺的态度则完全不同，比如之前收购的Fendi，再比如宝格丽

这儿就得把时间推进到2011年3月，LVMH通过换股+现金方式收购已经在米兰上市的宝格丽，降维一下，所谓换股+现金就是LVMH用自己3%的股权交换了宝格丽家族持有的50.4%宝格丽股份，也就是我用自己3%的股份就获得了你的一半以上的控制权，这部分没花现金。剩下的部分LVMH再以现金收购，删换股部分约18.7亿欧，现金部分约37亿欧元，总规模约55.7亿欧元

按照当时二级市场的股价，阿尔诺给宝格丽的估值溢价了近60%，你们可以理解为阿尔诺花了比市场高60%的价格买下了宝格丽。这次收购之后，阿尔诺不但没有对原宝格丽管理层动手，反而将宝格丽CEO特拉帕尼提拔为LVMH钟表及珠宝部门负责人，统领包括宝格丽在内的8个品牌。而宝格丽家族在换股完成后成为LVMH第二大股东

分享一个细节，阿尔诺对不同猎物的态度可以这样区分，就是LVMH官方对子品牌的描述只要包含原家族成员还在任职的语句，就说明阿尔诺对这个品牌管理层没大动，但如果描述是弘扬某品牌的传统，那基本上这个品牌已经被换血了。不过一路顺风顺水的阿尔诺从1987年起他就没失败过吗，当然不是，阿尔诺期间也经历过多次失败，最经典的就是和Gucci的资本大战。

时间又要回到90年代，早年由于历史原因，Gucci的股票零散的分散在家族成员手中，和爱马仕家族正好相反，Gucci家族以内斗内行外斗外行著称，当时Gucci内部斗争火热，但是在外部市场上节节败退，一路向下的Gucci被一个中东的主权基金接盘——巴林主权基金

这个让我想起了阿布扎比投资局，别看来自中东，但是在我老东家工作的时候，在港股项目中已经多次出现过他们的身影，这种中东的机构钱多且行事低调，上个月他们也来A股扫货了，相比于阿布扎比，这个巴林主权基金显得更愿意参与公司运营，他们更换了Gucci的CEO和创意总监，这才让Gucci从泥潭中走出来，再度起飞，但这个重振雄风的Gucci成了阿尔诺的眼中钉肉中刺，为了抑制Gucci，同时获得可观收益，阿尔诺开始了他的捕猎

每场资本战争的开头都似曾相识，还是那句悄悄的进村，打枪的不要，LVMH最开始也是在二级市场悄悄地收购Gucci股份，同样是为了规避监管，LVMH偷偷攒了4.99%Gucci的股份，因为超过5%的话就得报备，这个4.99%的数字维持了一段时间后，LVMH的持股突然突破5%，阿尔诺在二级市场上大量吸收Gucci的股票，同时向Gucci的各个股东伸出橄榄枝，高价大宗接盘他们手中的股票

阿尔诺的双线操作让LVMH对Gucci的持股在一个月内从4.99%直接飙升至34.4%，Gucci的管理层虽然感到害怕，但是并没有被打蒙，他们判断阿尔诺并没有足够的资金可以一举吃下Gucci，而且阿尔诺只是想用最低的股比来控制Gucci，并没有完全收购的决心，所以他们采用了一个精妙的策略——Gucci管理层主动向LVMH提出收购要约，你不是馋我嘛，我给你啊，全给你

Gucci正式邀请阿尔诺全资收购，果然LVMH拒绝了收购要约，但由于收购要约被拒绝，Gucci的管理层成功触发了反恶意收购机制——毒丸计划。这个机制还是当时巴林主权基金在法律上赋予管理层的一种权利，具体说就是Gucci的管理层在遭遇恶意收购时可以创立特定的员工持股计划ESOP，Gucci的员工和管理层将从公司获得零利率贷款来购买新发行的股票，并且用这些新股的分红来偿还这笔贷款

降维说，就是Gucci向管理层和员工增发新股，如果没钱买我就借钱让你买，借你的钱还不要利息，而且这些钱你不用自己还，用以后的分红还就行。可能有些人还是觉有点绕，再幼儿园化就是——你们无中生友，我Gucci无中生股，这个机制可以用很小的成本大量发行新股，这样就可以稀释阿尔诺的股权，毒丸计划一经实施，凭空多出了大量的Gucci股票，阿尔诺手中的份额就从34.4%稀释到了20%，而阿尔诺那边面对Gucci的毒丸计划，应对策略就是向监管部门告状，试图证明毒丸计划违反公平原则，但阿尔诺并没有获得支持

不过从那时起，Gucci就陷入了漫长的反收购战和法律诉讼，这个对Gucci非常不利，因为相对于LVMH帝国，当时的Gucci禁不起消耗，而且不怕贼偷，就怕贼惦记。为了反转局面Gucci又打出了反收购战里的另一张经典王牌——白衣骑士，关于白衣骑士的原理之前视频讲过，这就不赘述

Gucci勾搭上了现在的开云集团（当时叫PPR集团），向开云集团定向增发了3900万新股，并且允许开云集团未来收购 Gucci 10%股份，这样一来Gucci又进一步稀释了阿尔诺的股份和控制权，黔驴技穷的阿尔诺继续告状，向荷兰法院起诉Gucci和开云集团之间的交易不合规，试图粉碎白衣骑士计划，但荷兰法院又一次站在了阿尔诺的对立面

最终Gucci和开云集团之间的交易获得了荷兰法院的支持。同样是恶意并购，同样是打官司，看来阿尔诺还是要向保时捷的沃尔夫冈学习一个。至此，阿尔诺只好放弃Gucci，当时的他把Gucci的股票卖掉一部分虽然赚了几亿美元，但这几亿赚得真是难受

LVMH败北Gucci是发生在1999-2001年，而在2010-2014年阿尔诺则迎来了一次更大的失败，就是被爱马仕翻盘，这个我专门做过一期视频，这里就不多说了，在经历了爱马仕的大败后，沉寂了一段时间的阿尔诺重整旗鼓，继续捕猎

时间来到2017年，此前已经拥有一部分Dior控制权的阿尔诺又开始对Dior剩下的部分动手了，此前，LVMH已经拥有Dior化妆品及香水部门和Dior集团74.1%的股份，而剩下的Dior集团25.9%股权，以及Dior时装部门，阿尔诺也垂涎已久，经过多轮谈判，2017年4月阿尔诺家族以121亿欧元收购Dior集团余下的25.9%股权

同时，LVMH以65亿欧元买下Dior的时装部门，交易完成后，Dior集团将不再经营任何实际业务，而转变为纯粹的控股集团，这笔交易主要目的是简化LVMH和Dior之前的关系，看不懂也没事儿，直接记结论——阿尔诺全盘控制，此次收购结束后，Dior品牌旗下的成衣、化妆品、香水系列，将在分隔近50年后，再次归属同一家公司。截止至当时2017年4月底，LVMH集团市值达到987亿欧元

时间来到今年，上个月LVMH 公告以162 亿美元的价格收购Tiffany，有着183年历史的Tiffany在全球有300多家零售店，Tiffany不但以其珠宝首饰闻名，还因为375美元的吸管、540美元的筷子和1275美元的卷尺上过热搜，最早在收购消息传出的时候，原本Tiffany市值120亿美元，而LVMH的报价也一直在120-150亿元之间，市场传闻使Tiffany股价一度走高

在近一月的磋商后，LVMH多次提价，最后定在162亿美元，可以看出LVMH对收购Tiffany势在必得，至于说为什么，那要看一下LVMH两个竞争对手，一个是开云集团，还记得当年LVMH战败Gucci吗，开云集团就是Gucci的白衣骑士，而LVMH另一个劲敌则是历峰集团，这个历峰集团就是卡地亚的母公司，也是硬奢这个细分行业的老大，所谓“软”奢就是时装皮具和配件等。当然LVMH是老大。而"硬"奢则包括珠宝钻石和腕表这些，历峰则是老大

从2019年一季报可以看出，历峰旗下的卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿等品牌的珠宝和腕表销售总收入超过100亿欧元，遥遥领先对手，而不想做第二的阿尔诺，就是要去你的地盘碰碰瓷儿。在LVMH完成对Tiffany收购后，硬奢市场下的珠宝市场开始发生变化。根据一些大house的研报，等LVMH完成合并Tiffany后，LVMH将成为全球第一大“珠宝“集团，而LVMH收购Tiffany本身，也是目前为止奢侈品行业最大规模的并购

在此次收购公告后，市场强烈看多LVMH的股价，股价一路走高，截至12月16日。LVMH集团的市值也直接冲到了2067亿欧元，还记得2017年4月市值才多少吗，987亿欧元，两年多直接翻倍了，阿尔诺个人财富也加速升值，根据《福布斯》REAL-TIME BILLIONAIRES排行榜，截至12月16日，他以1090亿美元的身家超过了比尔盖茨。成为全球第二富，想当年他一个跟奢侈品没关系的小商人，现在成为奢侈品界的拿破仑、世界第二富，真是沧海桑田

LVMH这几十年的捕猎就像是奢侈品行业的一个缩影，本期主要讲重点，更详细的时间线后续会发到公主号（就是公众号啦）作为扩展阅读。最初期这些手工艺家族确实有着对精益求精的执着追求，但是经过工业化和资本化的浪潮，这些老牌奢侈品也开始加速产业转型和结构调整，在这些变革和探索中，他们为了盈利和生存，早已发生翻天覆地的变化，而这个变化的媒介就是资本的逐利，除去对错只看利弊，这些资本运作确实就像LVMH自己说的那样——双赢

虽然被收购品牌的家族可能会淡出甚至被踢出局，但这也是家族本身对利益最大化的选择，资本倒逼着这些老牌奢侈品去适应现代的商业规则和市场，也是正是因为贪婪和逐利本性，资本过商业化的手段让市场为品牌背后精神层面的追求买单，无论是通过资本的收购，落袋为安，还是通过资本的包装不断转型持续盈利，这些头部手工艺家族都获得了超额收益

但是羊毛出在羊身上，我们的消费，也就是所谓的精神层面的买单，到底是买了什么，有高品质和工匠精神，有地位和品味，有时尚和艺术，有品牌精神和价值观，但我们拿下面具，挖掘其主要部分，其实奢侈品卖的就仨字——优越感

而这恰恰满足了「社交」和「尊重」的需求，然而只有对强者的认可和对更高级更文明的认可，他们的优越感才有市场可卖，你见过任何一个第三世界国家出过奢侈品品牌吗？

杜嘉班纳臭名昭著的广告和后续言论大家还记得，这些欧美的奢侈品大牌仿佛在告诉你，我们是文明的是发达的是先进的，只要用了我们的东西，你就更高级更文明更也更有品味，奢侈品让“高等土著”和土著产生疏离。通过购买产生地位提升的心理效应

这些品牌中也有爆出蔑视华人的丑闻，难道他们就真的要和中国对立，放弃这个巨大的市场？他们可不傻，也不是不知情，每家都有完善和专业的市场调研团队，追根究底，还是因为他们贩卖的就是优越感，我只有一直看不起你，我才能对你输出优越感

再比如早期的红酒文化、咖啡文化以及我之前视频举过的吃八分熟牛排的例子（LV爱马仕那期），甚至包括早期用刀叉吃披萨，都有优越感的影子。只不过这些早被我们看穿了。觉得Romanee-Conti不好喝怎么了、用筷子吃牛排怎么了，吃八分熟的怎么了，披萨手拿着吃怎么了？别弄那些没用的，好吃最重要，自己舒服最重要，是你吃饭不是饭吃你

在我们这一代，只印一个大logo的爆款不再被追捧，买鞋帽服装也不追求地位认可，不追求优越感，买它只是因为好看且舒服，而未来随着发展，别人对我们输出优越也会越发困难，甚至有一天我们还能向其他文明输出优越感，我们也会发展出真正意义上的奢侈品品牌，虽然还有很长一段路

但那一天总会来的

资本永不眠，下期见