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一年一度的双11大考，再次落下帷幕。这已经是第十三个双11，随着渠道碎片化等，精准流量红利似乎走向消减，业内人士透露：同比往年，今年双11大盘流量下滑超30%。也注定了，今年的双11不同于往年。

从天猫平台自身到GXG等代表性品牌，明显都有策略性调整，或者更准确说是一种新的适应与思考。这样的信号或预示着，消费市场正从价格逻辑转向价值逻辑，真正能够称之为品牌，具有高价值的品牌将被“筛选”出来。

新阶段的先行者，以历届双11宠儿GXG（母公司为慕尚集团，代码：1817.HK）为例。

GXG至今创立14年，可以说是与双11一同成长起来的品牌，2010年，GXG在双11一战成名，而后久居男装品类全网销量第一。但今年双11，GXG的促销策略呈现主动收缩状态。最终，慕尚集团全渠道GMV达6.4亿元，毛利率大幅上升，“青年羽绒制造局”IP赋能下高品质的羽绒品类同比增长30%。

另一个视角下，GXG亦带来了促销打折之外的新思路，转换一种竞争方式，以消费者所需要的高品质产品、全渠道、创新式触达，长期与消费者建立深度对话。

消费者需求、自有IP、黑科技融合打造高品质产品，尽显长期经营理念

首先，GXG一直展现出足够的产品创造力。其中，尤为受到年轻群体欢迎的核心产品包括跨界联名系列，如与潮玩盲盒泡泡玛特、国内著名动漫《一人之下》、马来西亚著名插画师艺术家的花臂老王等；黑科技功能系列，如冰氧吧T恤与休闲裤、运动速干T恤、CoolMax黑科技凉感面料T恤等……

去从年开始，GXG还推出了包括X Lab产品创新计划、GXG青年羽绒制造局、羊毛有线公司等在内的全新自有IP，尽显长期经营理念。一方面，IP对最具潜力的消费群体，即对年轻人具有持续吸引力。另一方面，相比单纯拉动销量，IP归属于他人的联名方式而言，自有IP更利于品牌建设，不断扩大自身影响力，还能实现盈利的良性循环，真正拥有品牌价值优势。

叠加消费者需求，以及黑科技实力，不断打造高品质产品，例如，“青年羽绒制造局”2.0的强势回归。

“青年羽绒制造局”2.0继续以科技和设计理念颠覆大众印象，创新运用ZERO DOWN 零下无绒技术而能够实现零下20到5度充气保暖、防风防雨，内胆可拆卸穿着设计，大胆尝试离型纸、高密度涂层织物等面料。

同时，这一系列更加注重时尚和适用的平衡，既能满足日常轻便需求，亦能匹配户外出行的功能性需求，带给消费者更精简、便捷的商品选择。

渠道布局全面化、精细化，与创新式触达，深度对话消费者

再者，GXG较早布局数字化运营，目前已建立起线上线下一体化的全渠道商业模式，包括

天猫、微信、抖音等20多个渠道布局，全面覆盖传统电商、兴趣电商、直播电商，以及1118家实体门店。并且，GXG不断聚焦发展高势能线下门店以优化自身渠道，还以全渠道商业模式形成了“数据漏斗”，将大数据聚集到VIP分析系统，进而形成精准的1720万消费者画像。

同时，GXG还打造出共享库存系统，通过收集、分析信息，满足整体渠道需求，实现跨区域监控，以加快创新并及时应对不断变化的市场需求。

这也是为什么，GXG能够较好地捕捉到消费者需求，配合自有IP、黑科技融合打造高品质产品。未来，也会是支撑其长远发展的强劲动力。

此外，值得注意的是，GXG一直能够在营销方面破圈，通过创新的方式触达消费者与之展开深度对话。

仍以“青年羽绒制造局”2.0为例，基于沟通群体都市青年的心态转变，“青年羽绒制造局”2.0以“亲生活，去野呗”表达对消费者诉求的感知与回应，再次跳脱于传统，将秀场搬到自由户外场景——青海格尔木，营造自然、时尚、自由元素交融的真切氛围，打造极具仪式感的年度品牌线下营销案例。

小结

整体看下来，慕尚集团旗下GXG品牌在这次双11中的主动调整，别有战略深意，其已从“促销+流量”简单运营模式转换为“深度用户运营+全渠道融合+优质内容”的精细化运营模式，体现出日常化、长期化的运营思维。

双11只是日常经营中的一处缩影，但能够在一定程度上展现品牌的思维与能力。或许可以预见，敢为人先的慕尚集团，还有庞大的品牌势能等待释放，其成长性、可能性均是不容小觑的。

本文源自格隆汇

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