一个产品要想推广成功，除了做好品质，做好设计，你还得做好渠道。渠道能够把你跟用户连接起来，让你跟用户直接面对面。

案例拆解：可口可乐广东太古可口可乐有限公司粤东营运中心市场销售总监潘利华

背景介绍：

1886 年，可口可乐刚成立的时候，一年只能在美国市场卖 19 升的原浆；而在 100 多年后的今天，它在全世界，大约每秒钟可以卖出 2 万瓶饮料。可口可乐取得今天这个成绩，是因为它成功地利用了渠道商，把自己的产品推销给了消费者。

做法：

渠道商共谋，跟渠道商一起打造一个消费场景，在这个场景里，最终完成对消费者的推销。

步骤 1：化整为零，帮客户制造需求

1. 让可口可乐的货摆满货架

分析：消费者进店第一个动作，大概率是在几秒钟之内扫一扫货架。越容易注意到谁，他就越倾向于买谁。

2. 帮老板制造需求

先去主动帮小店老板理货，做陈列。把小店库存的三四整箱饮料拆散，放冰箱里跟货架上。然后业务员再问小店老板，你要不要订货。老板肯定会定六七箱。

分析：老板店里的库存没变，但他对库存的概念是按整箱算的，你一化整为零，他的心态变了，就有了补库存的紧迫感。

步骤 2：只激励增量购买

每家小店都只买六七箱，满足起订量但对可口可乐要支付一笔很不划算的配送费。新思路，是 “为增量打折，不为存量打折”。只激励增量购买的行为。

当小店老板们订了六七箱以后，业务员就提醒老板一句，你再订三四箱，到了十箱，我们会多送一箱货。

?买十送一 vs 买三送一用户对数字的感知大大的不同。

步骤 3：把选择权交给用户

小本买卖，非常厌恶风险，抵触推销很常见。要说服小店老板们接受可口可乐的其他产品。

?怎么做才能消除抵触？

“制造超市场景”，让老板们感觉不是在被推销，而是自己主动选择。

?什么是 “超市场景”？

超市买东西的两个特点：

第一，主动权在自己的手里，想买什么就从货架上拿；

第二，商品数量众多，应有尽有，你有很多选择。

这两个特点结合在一起，会让去逛超市的人会不知不觉买很多购物计划之外的产品。

?原理：

1. 顺手购买，东西多可能激发你潜在的购买需求；

2. 沉没成本，人来都来了，只买一盒口香糖，好像太亏了，我必须得买点别的。

▼超市场景的价值：

消费者在逛超市时拿的每一个东西，心里面都没有抵触，都认为是自己做的主动选择。

按照这个思路，要求业务员，不主动向老板推销任何一种特定的产品，而首先给他一张可口可乐产品的 “全家福”，一个饮料清单。要求推销员不要说任何推销的话，而是让老板自己看、自己挑。

主动推销老板基本上第一时间拒绝。但递过去饮料 “全家福”，老板通常会像耐心地从 “全家福” 上一个个产品看下去。利用 “全家福” 的方法之后，一年平均能卖进去 3~4 个新品。整个广东地区，10 万家店，一个月可以多 1000 万销售额。

当更多种类的产品摆在货架上，消费者就不只是喝可乐了，想喝水、喝咖啡、喝功能性饮料，我都可以满足你。

步骤 4：增加存在感

如果走进店里的消费者干脆不是来买饮料的，他要买饼干、买方便面，有没有办法能让他也拿一瓶可乐的产品呢？让可口可乐的产品在整个小店里都是最显眼的产品。

方法：“善用包装”、“做好陈列”

1. 善用包装

在大商场里，琳琅满目的商品里，一般有促销员的地方，货最好卖，因为它很显眼，你很容易注意到它。

派个 “促销员” 去帮老板们卖。促销员 = 物料。比如货架插卡、跳跳卡、海报等。挂在产品周围或者身上，会让可口可乐看起来与众不同。

在小店，四五排货架就有几百个 SKU 在出售，这几百个 SKU 外观差不多，都在竞争顾客的注意力。

你的产品如果自己不会说话，不会推销自己，你凭什么让消费者一眼就能把你的产品认出来呢？

这些小物料起的作用就是一个个在向消费者招手的 “促销员”，让可口可乐的产品自己推销自己。

2. 做好陈列。

把可口可乐的产品摆放在小店最好的位置。好位置就等于好的曝光率。

?第一招，叫做地龙。把大包装水从货架转移到地上，变成地龙。

1 . 地龙摆脱了饮料货架空间的限制，在同一区域内可以在前排呈现更多的排面。

2. 大包装水套上提手，直接摆在地上，无需从货架上往外拿，非常有利于消费者顺手直接拿走。

3. 看似随意地摆在地上，其实给消费者一种感觉，货很多，价格很实惠，还会给人打折优惠不买就没了的暗示。所以，这排地龙其实是自动在对消费者喊：走过路过千万不要错过。

?第二招叫做 “站在第一品牌旁边”。

让那些不那么占优势的产品站在第一品牌的旁边。把魔爪直接放在红牛的右手边，并且保持和红牛同样的排面数，和红牛售卖同样的价格。

1. 把魔爪和红牛放到一起，等于是自动地告知消费者，魔爪这个新产品是干什么用的。

2. 放在红牛右手边，因为中国 99% 以上的人都是利用右手，大家习惯用右手去拿取货架上的产品。如果把魔爪放在红牛右手边，有很多人就会错拿魔爪，错拿的几率有 13%。魔爪的业绩增长了百分之十几。

?第三招，叫做利用色系。就是把产品集中陈列，并且色系垂直集中。

人们的眼睛特别关注产品的颜色，视觉习惯是先上下后左右。垂直集中陈列，并且保持同个色系，就能很好地刺激到我们的注意力。

同一个品牌，采取纵向、同色系陈列后销售额同比增长了 16%。这么高的销售额提升，甚至都不用争取更大的面积，只是根据色彩进行重新排队就能做到。

总结：

第一，用化整为零的策略，帮客户制造需求；

第二，制造超市场景，让客户降低被推销的抵触心理，感觉自己在主动选择；

第三，激励增量购买行为，用折扣让用户在已有订单基础上再多买产品；

第四，利用小挂件、小物料，增加产品在货架上的吸引力。同时，做好陈列，发挥位置的优势，最终替客户把饮料卖出去。

这四个办法，环环相扣，层层递进，不断给顾客递梯子，不断引导顾客踢出临门一脚。

本站部分内容由互联网用户自发贡献，该文观点仅代表作者本人，本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规等内容，请举报！一经查实，本站将立刻删除。

可口可乐产品介绍，可口可乐卖点介绍