作者 | 简一

来源 | 创业投资家

「正文」

这是一个被“洗脑式广告”霸屏的营销时代，除了广告词要魔性，配乐也得朗朗上口。

儿歌、网红歌都太过时了，贝多芬笔下的交响曲曲调激昂饱满有逼格，是如今梯媒广告主们尤其青睐的BGM。

“新氧医美，美美美美，女人整了才完美。”

在欢乐颂的旋律下，这些女子一遍又一遍地重复着品牌广告词。而在新氧医美前，铂爵旅拍就已经用过了第九交响曲。

“铂爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍。”

图：网络

尽管这类广告饱受诟病，但只要能让你嘴里哼的小曲儿是我家的，牺牲一点美誉度也无关紧要。

再往前数，不需要BGM的广告也有洗脑的效果。就像六年前在电视上出现得猝不及防的溜溜梅广告。

“你…没事儿吧，你没事儿吧？你没事儿吧！没事就吃溜溜梅！”

图：网络

不过六年后的今天，反倒想问问溜溜梅，你没事儿吧？

01：溜溜梅起家史：从一个品类到一个品牌

1997年，生于安徽芜湖的杨帆在北京辗转9年后又回到了故乡。

想从商人身份转型的他凭借着在商海中学到的本事，成立了芜湖凯旋食品有限公司，开始投身实业。

一开始，公司经营对准的方向是糕饼类食品，而当时国内外各大品牌早已先入为主，想要挤进市场极难，杨帆东奔西走进行市场考察也没能找到破局的办法。

误打误撞，杨帆发现2001年的一款新产品“溜溜梅”却有着令人意外的市场表现，于是便对其进行了深入调研。

“溜溜梅”的原料青梅，有很高的营养价值和药用价值，在东亚地区十分受欢迎，尤其是在日本，甚至能达到国礼的级别。但在中国市场，梅类产品却没有太大的热度。杨帆转念一想，与其在饱和的战场上拼杀，不如新辟一方天地，做开拓者。

图源：爱奇艺视频截图

2006年，决心实施产品转型的杨帆力排众议，只留下青梅生产线，停下其他所有生产设备，立志要做梅类第一品牌。

在企业全面转型后，杨帆马不停蹄地奔赴日本台湾学习青梅的生产工艺，引进技术设备。在竞争者还没涌入之前，把梅类产品的头尾摸了个透。

同年5月，伴随着试销模式的试行，溜溜梅系列新品被推向全国，一炮而红。

产品销路打开后，杨帆并没有急着大量铺货，而是走访了许多青梅产区，专注产品原料和工艺。6年间，溜溜果园先后落成4个生产加工基地，而这也成为后来溜溜梅在市场大火的基石。

一手抓资源，一手抓市场，是溜溜梅创始人杨帆一直秉持的观念。在资源这一块拿下后，杨帆认为，是时候让更多消费者知道溜溜梅了。

于是，他决定拿出全年收入的20%砸广告、做品牌，这便有了文章开头提到的“魔性广告”。

图：网络

那一年，因电视剧《宫锁心玉》而红极一时的杨幂成为超级明星IP，一句“没事就吃溜溜梅！”带来了超1.5亿元的销售额。此举也让溜溜梅成功占领消费者心智，成为梅类产品的头牌。

02：一颗梅子，为什么也要上市？

尽管已经有了一块金字招牌，但当溜溜果园正式递交招股书的时候，还是让人觉得匪夷所思。就凭一个溜溜梅，能上市？

1. 市场巨大，赛道拥挤

其实，伴随着近几年的消费升级，零食市场的崛起使得整个零食行业的格局都发生了变化，做小而美的零食铺子已经不符合市场规律，做大而全的零食王国才是趋势。

根据公开数据显示，自2012年以来，中国休闲食品市场的市场规模从3625亿元增长至5439亿元，休闲零食销量已突破万亿，复合增速保持在20%以上，并且有望在2020年突破2万亿。

同时，人们对零食的质量要求也再上新台阶，零食产品价格水涨船高……

整个市场的膨胀让不少企业都渴望在红海中分一杯羹。

图：中商产业研究院

纵观整个行业，先有洽洽、来伊份领先上市成为资本市场上零食行业的排头兵，后有盐津铺子挂牌成为中国零食第一股；三只松鼠也在历经坎坷后成功IPO，而还在排队的竞争者更是一抓一把。

照这个速度，上市势在必行。

2. 竞争加剧，资金紧张

溜溜果园在提交招股书前，就已经获得了来自红杉资本和自然投资人李青的两轮投资。然而之后连续三年，溜溜果园都没能带来令人满意的成绩。

从2016年到2018年，溜溜果园不但销售收入不见多少增长，净利润还一路下滑。

图：溜溜果园招股书

尽管业绩状况不佳，但该投进市场的还是一分不能少，再加上竞争者的涌入，各方面的压力也随之而来，首当其冲的就是资金。

因此，谋求上市第一是为缓解资金压力之需。

另外值得一提的是，溜溜果园在接受社会投资时曾在协议中立下一个对赌协议，一旦公司提交上市申请，那么投资方的清算优先权、优先认购权、优先购买权和共同出售权、反稀释、回购、领售权等特别权力就不存在了；

但反之，若上市失败，这些权力则又会回归到投资方手中。

由此看来，溜溜果园此次上市之行还背负着来自资本方的压力。

上市是为自由？还是为了什么？这其中的意图值得玩味。

03：上市就有好果子吃吗？

上市，资本的引力必然会加速企业的发展，但显然，溜溜果园现在未必是上市的最佳时机。

1. 渠道单一，太依赖经销商

放眼做零食的企业，几乎都有自己的一套销售模式：

良品铺子主攻线下，直营为主、加盟为辅，用精品门店建立起消费者的品牌认知；三只松鼠主攻线上，以电商驱动新零售，借力平台成为线上零食界的扛把子；洽洽、盐津铺子则是通过商超铺货获取了稳定的市场份额。

但近年来，随着消费者购买渠道越来越多样，零食企业都开始平衡企业的销售模式，摸索起除主力销售渠道外的新式渠道。

根据公开资料整理成图

反观溜溜果园，他们采取的销售模式为“经销+直营”，但实际上，绝大多数都是通过经销商来卖货。

根据招股书数据显示，溜溜果园通过经销模式获得的收入占营收百分比分别是93.99%、88.72%、86.44%，渠道上的“偏科”使得溜溜果园在经营上也受制于经销商。

再加上人们消费习惯的迁移，溜溜果园这种线下经销模式与消费者的需求越来越偏离。

2. 产品单一，竞品不断

就溜溜果园本身的硬件设施来看，除了渠道，产品也是硬伤。

现如今，单一的产品类型满足不了消费者口味越来越刁的嘴巴已是不争的事实，而溜溜果园仍执着于在梅子上“做文章”：

梅饼、梅糕、梅冻；不烦梅、小辣梅、九制梅……

尽管这确实达到了创始人“把一颗梅子做到极致”的要求，但新产品总是绕不开梅子这一点也反映出溜溜果园在产品结构上的单一。

同时，伴随而来的还有企业对原料的依赖性过高。

由于溜溜梅的原料青梅容易受到气候影响，而在溜溜果园的成本结构中，原料占比又比较高，2017年溜溜果园就曾因霜冻天气导致青梅减产而不得不高价收购原料。

因而产品单一引起的继发问题也是对企业业绩造成重要影响的因素之一。

目前，零食企业都纷纷转向产品多元化的发展道路，为消费者实现“零食一站式购买”也成为业内共同认可的目标。

虽然溜溜果园也在进行跨品类尝试，但主要竞争对手们早已经度过了新品磨合阶段，走在了综合发展的前端。

后知后觉的溜溜果园想要后来居上，难度不小。

不过较为乐观的信号是，溜溜果园的“有你好果子吃”系列的果干类产品为企业带来的收入占比正逐年升高，这或许能成为溜溜果园之后产品结构调整的风向标。

3. 工序外包，品控难

溜溜果园的产品多出自自家加工基地，不过为实现快速发展之需，腌制、晒坯生产工序是交由外厂执行。

虽然企业对外称有根据各项生产条件对厂商进行过严格筛选，但合作厂商毕竟不受直接管理，在产品品质把控上很难做到同步透明，一旦发生产品质量事件，将危及企业声誉。

04：结语：此番上市，溜溜梅有事没事？

除了以上这些主要隐患，溜溜果园招股书中还向大众标注了诸如食品安全、环境污染、山寨横行等风险提示。

尽管有风险众多、利润下滑双不利，但上市也未必不可取，毕竟在同行竞争加剧的今天，渠道、产能、营销都需要大量的资金支持。

日光下无新鲜事，但在翻脸如翻书的资本市场上，溜溜果园是会止血前进还是加速失血？倒是值得期待一番。

作者简介：简一，极简视角探寻财经空间，观热点之下的商业规则，读企业背后的经营逻辑。

参考资料：

《溜溜果园集团股份有限公司首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书（申报稿）》，2019.6.18
《杨幂代言的“溜溜梅”母公司谋上市：山寨横行，净利连降两年》，华夏时报网，2019.7.3
《杨幂难carry溜溜梅》，猫财经，2019.7.8

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01：溜溜梅起家史：从一个品类到一个品牌

02：一颗梅子，为什么也要上市？

03：上市就有好果子吃吗？

04：结语：此番上市，溜溜梅有事没事？

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