广告文案与策划，广告策划与文案写作

暑假即将结束，但是实务的训练却一直是考研学子们较难攻克的难题

尤其是「参考书上没有标准答案」的实务类型，想训练都不知道怎么训练

这次学姐为大家梳理了【十大实务模板】，分点论述怎么写，拿来就能用，让自己在平常训练中达到实务的踩分点。

本期目录

新闻与传播学考研实务模板分析（以下排名不分先后 ）

1.节目策划

2.广告策划

3.短视频策划

4.微博稿

5.新闻评析

6.危机公关

7.营销策划

8.广播稿

9.融媒体策划

10.APP设计

一、节目策划

电视节目策划的内容较为丰富，形式往往可以不仅局限于新闻节目，还有综艺节目、纪录片等都是可以进行思考的角度，在选择形式的时候往往是要结合相关主题进行匹配，踩分项基本上是以下这些哈：

节目策划要有标题

（标题可以结合题目材料进行设计）

一、节目背景

节目背景的内容可以直接联系背景材料，以及当下的政治、经济、文化层面出现的时事热点，并且可以提到所选择节目形式的发展，增加节目背景内容的整体要点。

二、节目宗旨

宗旨定位一般为事实层面+价值层面，一方面是要结合相关的时事热点内容完善相关的内容，偏向宏观层面，关注到社会的整体认知；另一方面偏向中微观的内容如节目策划后会产生哪些影响。

三、内容定位

内容定位首先可以用一句话描述哈，再说具体的节目流程，节目的环节内容可以包括很多，节目的开头，中间的互动环节以及节目的结尾部分，整体的节目设计要有头有尾。其中节目的内部的策划如人员配置、舞台设计、灯光安排等都可以进行内容拓展。

四、对象定位

策划的节目目标受众是谁，可以按照性别、年龄、职业等因素进行区分，具体的分层内容也需要进行原因说明，

五、其他分

如节目播出时长、栏目安排、节目版式、运作方式、节目宣发等都需要提到

六、附加分

节目内容或者是节目宣发部分有无相关的创新点，如H5广告设计、抖音系列故事的推送、主持人和嘉宾的互动方式等内容。

相关真题：

1.电视节目策划的一般程序（2021湖北大学334）

2.从狭义的电视节目策划的五个方面，围绕政务新闻策划栏目写一份策划书（2022湖北大学334）

3.材料:北京的张先生申请直升机蹦极的吉尼斯世界纪录，收到了假的证书，然后写一篇包含采访提纲的节目策划，和一篇评论（2022西北政法334）

小铎说：电视节目策划的考场写作内容较多，在平常训练时候要对各个部分的内容有所练习，当遇到相关题目的时候可直接运用表达，以节约在考场的思考时间，并且可保证节目策划的内容的完整性，尽力拿到高分~

二、广告策划

当考到广告策划的时候，宝子们要注意审题是不是公益广告哦，公益广告不以盈利作为前提在策划的时候是不用考虑SWOT分析哦，更加注重广告内容的创意性~

广告策划要有标题

（标题可以结合题目材料进行设计）

一、引言

背景引入部分，结合题目给的材料内容以及当下最新的背景进行论述，分析广告策划的背后原因。

二、广告主题

广告主题与广告中心思想搭配，这里的内容简洁有力表达广告的目标，内容为下文服务。

三、广告目标

广告目标可以分为受众目标、营销目标、广告目标三个部分

受众目标：面向××群体，以什么产品内容进行宣传，吸引潜在消费者，各个平台的留言量和点赞量达到多少（可量化说明）。

营销目标：销售量以及市场占有率可量化说明。

传播目标：想达到怎样的传播效果，可量化说明。

四、市场环境分析（PEST方法）

政治：相关政治政策、最新的时事热点等

经济：相关的经济政策、居民收入水平等

社会：相关的文化角度、历史角度、社会认知等

技术：技术发展背景、最新的媒介技术等

五、SWOT行业分析

SWOT行业分析是基于内外部竞争环境以及相关的竞争条件进行分析，主要涉及到的内容有优势、劣势、机会、威胁等

Strength（优势）:组织内部的因素，具体内容包括企业文化、企业形象、产品优势、市场份额、财政力量等

Weakness（劣势）:组织内部因素，具体内容包括设备老化、管理问题、资金不善、研究开发存有问题等

Opportunity（机会）:组织外部因素，具体内容包括新产品、新市场、潜在消费者、蓝海市场开发等

Threat（威胁）:组织外部因素，具体内容包括替代品增多、行业政策变化、热点事件引发关注等

六、广告策略

广告策略内容角度可分为具体实施层面以及具体内容设计，如设置相关话题营销、线上线下宣发、短视频内容宣发等，可从理性宣传或者是情感诉求方面进行例举

七、广告创意

紧密结合新媒体技术进行内容设计

八、媒体使用策略

线上与线下宣发，善用媒体传播，如公益广告的内容可以借助主流媒体平台进行宣发，电视台、官方公众号抖音号、央视频APP等，媒体选择要和广告设计相关。

九、广告预算

拟定金额相加

十、广告监测

如运用专业数据监测软件进行宣发、从销售部拿数据、问卷调查等

相关真题：

1.广告策划内容（2021河南大学334、2022东北师范334 ）

2.以“疫情防控一周年”为主题，写一个2分钟内的视频公益广告策划（2021武汉大学440）

3.平安保险公益广告策划，主题:老年不是圆满的结束，而是圆满的开始（2022湖北大学440）

4.广告策划的视频脚本（2022西安外国语334）

5.广告策划（1）分析广告策划创意，如何吸引消费者注意；（2）恋物癖的角度，自拟品牌，写广告文案（2022吉林大学334）

小铎说：广告策划的整体内容也是较多，报考院校有对广告策划内容考察的宝子们要注意积累相关的广告术语，广告话题营销、广告内容设计等，留心观察身边不同产品的使用，增加自己的日常积累以及相关思考哈~

三、短视频策划

关于短视频策划的内容较多，并且没有统一固定的模板，最常见有故事类短视频策划，具体可分为以下几个部分：

短视频策划要有标题

（标题可以结合题目材料进行设计）

一、视频背景

短视频的拍摄的背景内容需要涉及到当下的政治、经济、文化、社会等方面，不用逐一都阐述一遍，根据选择的主题进行例举就行。

二、视频主题

一句话点明视频的拍摄的目的并且辅助一两句话进行内容介绍即可。

三、拍摄目的

通过……的拍摄，可以……/为了……，拍摄……。

四、拍摄地点

拍摄地点的内容不要写的太过空泛哈，如××省、××市等。

五、分镜头脚本

当分值较大的时候需要写分镜头脚本哈，具体格式可以参考如下：

镜号

景别

镜头运用

画面内容

时间

音效

六、人员配置

七、后期剪辑

这里需要体现出具体的剪辑软件（PR、Final cut等）

八、上线安排/视频推广

前期/中期/后期

微信公众号/微博/小红书/抖音号…

九、预算及注意事项

相关真题：

1.短视频策划，为天津或家乡做一个城市形象宣传片方案（2021南开334）

2.建党一百周年短视频策划及脚本（2021暨南大学广电艺720）

小铎说：短视频策划的内容格式不能和报道策划以及广告策划一样，最好在分镜头脚本中突出重点内容，人物对话、解说词、同期等设计都可以更加具体，可以以故事表达作为策划叙事的核心。

四、微博稿

微博消息的字数不仅仅再局限140字，不超过400字则是正文的要求，微博消息的写作材料一般来源于长篇材料的写作中，抓取材料表达的重点进行话题的例举即可。

话题：×××××（不超过两个，字数不超过10个字）

主体内容：不少于140字，也不能多于400字

结尾：自然结尾或带话题结尾，一起参与讨论吧

其他：（消息类）微博稿不用写电头、不用写年份、语言不要啰嗦

相关真题：

1.材料有关“家长群”变“夸夸群”“压力群”140字左右微博（2021安徽大学学硕实务）

2.改写微博消息 140 字以内（2021安师大334）

3.针对浦东发展20周年GDP变化，写一则140字左右的微博（2021西南政法334）

4.就材料二，写一条微博新闻，140 字以下（2021南昌大学619）

5.双减，带微博话题写150字消息（2022四川社科院334）

小铎说：微博消息的写作一般也是各个院校常考的内容，对长篇材料重点内容抓取的能力要求较高，选择材料的重点内容进行挖掘表达，语句简洁凝练，注意前后语句之间的逻辑顺序就好啦~

五、新闻评析

新闻评析不等于新闻评论，要紧紧围绕新闻稿件进行内容、写作结构、语言等方面的分析，在考场写作中有一定的章法可循：

1.新闻评析要有标题哦（标题可以结合题目材料进行设计，一般应试风即可）

2.新闻评析主要从内容与结构上进行分析，如：新闻价值（时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性，如果有体现出来要结合材料内容进行评析）、作品真实性（如数据使用、人物采访等）、报道主题（是否鲜明、深刻等）、结构上（是否是总分总格式）、语言上（简洁有力、生动形象等）

相关真题：

1.四川省最后一个村落通车写新闻评析（2022安徽大学334）

2.禁渔材料，写一篇新闻评析文章，800字（2022南昌大学860）

小铎说：新闻评析往往要注重紧密结合材料内容分析，对材料中的重点进行展示，边评议也要边举例哦，不要只谈自己对这篇材料的看法，但没有具体实例进行自己语言的论证。

六、危机公关

危机公关在写作中要遵循基本的公关原则，如3T原则与5S原则等，在公关内容中要结合相关的原则进行具体的内容展示：

题目：

一、事件背景

概括事件背景提出相应的问题，可以有多层面个角度

二、公关目标

全面呈现事实真相，及时告知消费者处理结果，重新建立企业形象；挽回旧的客户流，招揽新的客户流。维护餐饮行业秩序，促进社会和谐。

三、危机管理

3T+5S方面进行内容设计，此部分给出 3-4 个措施即可，原则上是对事不对人。

四、危机传播管理

通过企业所在的各个媒介平台进行内容设计

五、恢复重建

相关真题：

1.针对饿了么的申明根据品牌危机公关基本原则说出饿了么申明中的问题（2022南昌大学440）

2.分析豪华轿车危机公关（东华大学866）

小铎说：危机公关的内容套路化明显，公关内容的模式化分析具体以体现相关原则为主，大家在写危机公关的时候一定牢牢地抓住原则要求对事件进行分析描述，增加内容的适应性。

七、营销策划

营销策划的内容重点是营销部分，市场分析、营销目标、受众分析、营销策略、效果监测这几大模块都需要一一体现出来。

题目：

一、引言

二、市场环境分析

（一）微观环境分析

1. ××简介

2. ××目标

3. ××优势

（二）宏观环境分析

政治、经济、社会、技术等层面例举分析

（三）产品定位分析（如果是实质的产品一定要体现出来）

（四）目标市场分析

1. 市场总定位

2. 价格定位

3. 形象定位

4. 竞争对手定位分析

（五）SWORT分析

Strength（优势）

Weakness（劣势）

Opportunity（机会）

Threat（威胁）

三、营销策划分析

（一）产品策略

（二）价格策略

（三）渠道策略

（四）促销策略

四、营销监测效果

（总结内容）

相关真题：

1.为“外星人”功能性饮料写一篇数字营销策划，说明传播内容和媒介设计（2021福建师范大学334）

2.材料介绍了“洛带”形成的背景，当地“伤心米粉”，给“伤心米粉"做vlog营销策划，vlog营销策划（2022西南交大334）

小铎说：营销策划最重要的内容是营销策略的部分，策略设计上更多地关注其中的技巧，如迎合节日设计、受众定位、多样风格设计等内容进行营销，以达到策划中的营销目标，在谈到相关的传播效果或者达到最终的营销目标的时候，可以善用数据量化表示哦。

八、广播稿

广播稿的写作较为小众，部分学校阶段性出相关的真题进行考查，不管怎么样也要增加对广播稿写作的了解以便在考场中遇到。广播稿的内容更加关注是主播的解说词和配以同期声，可以有采访，广播稿的种类较多，如人物采访广播、广播评论、录音报道等，广播语言要短小精悍，简练清晰。

题目：可以出现引题、主题、副题哦（单一标题或者多行标题都可以）

亲爱的听众朋友们，现在是北京时间×点，这里是××广播站，我是本站的播音员××，今天的主题是×××（结合材料进行内容设计）

解说词：……（如果有人物采访的话或者热线连入的话）我们采访到了×省×市×地的×先生（女士）

同期声：采访对话

解说词

配乐+同期

主播结尾

相关真题：

1.简述广播新闻的语言使用要注意哪些问题（2022河海大学334）

2.和报刊评论相比，广播评论有哪些特点（2022湖南师范334）

小铎说：广播稿主要以声音文章，可以全部都是主播对相关内容的播报，也可以插入相关的采访同期以及适当的配乐增加广播内容的生动性和多样性，广播语言要凝练，不可出现长篇累牍的句子哦，注意写作细节~

九、融媒体策划

关于重大事件的融媒体策划内容也会出现在考卷当中，融媒体策划关注新媒体与传统媒体共同发稿内容，内容以宣发效果为主。

标题：“关于xxx的（融媒体/专题）报道策划”（应试风格就可）

一、报道总论

本次报道策划以人民日报、新京报或者其他地方媒体（具体名字）为主体，通过××形式，报道××内容，达到××效果。

二、报道目的

简述背景内容+目的（事实层面+价值层面）

事实层面：呈现xxx事件背后的原因引发关注

价值层面：促进xxx反思/引发社会关注、社会认知/弘扬精神

三、报道范围与重点

报道范围：报道的全部内容

报道重点：报道的核心内容

四、报道规模及进程

报道时间：最好写出具体到阶段时间，按天数或者按阶段。

采编分工：人数以及工作分配

五、发稿计划（重点部分）

可以按时间、按平台来写，也可以按全媒体资源库来写。

（一）传统媒体

1、报纸：消息、评论、深度报道、专家采访等，可以附二维码（体现新媒体联动）

2、广播：

3、电视：

（后面两种不是很重要，可以不写）

（二）新媒体（注意互动）

1、微信公众号：公众号文章、微信小程序活动、H5作品……

2、微博：#微博话题#、长微博、秒拍、直播、九宫格图十八宫格图、系列Vlog……

3、网站：网站专题、图片新闻等

4、客户端：短消息、AR作品、二维码和微博微信联动……

5、其他平台：抖音、b站、小红书……

六、报道结构与报道方式

（1）报道结构

线型结构：选择某一角度切入课题，对其变化进行追踪反映，直至结束

放射型结构：报道依时间延续呈现出由线到面的放射状特色【一个客体+相关客体】

收束型结构：从多种事实的变动指向某一共同的主题【多个客体+一个主题】

网状结构：相互烘托、交错递进【多个客体+多个角度】

报道方式：

集中式、系列式、连续式、组合式

七、注意事项

注意防疫政策注意下

相关真题：

1.采访策划（1*30）。材料是关于今年11月的《生物多样性公约》，湖南获得了生态文明建设和绿水青山就是金山银山实践创新基地。以《湖南日报》记者的身份，开展融媒体策划，包括目的、问题等，可以自选角度（2022湖南大学334）

2.材料：典籍中的中国，选择一个中华传统经典文化作品，写一篇融媒体节目策划，包括但不限于内容定位，传播渠道（50分，题目10分，正文40分）（2022电子科大334）

3.假如你是国家记者，融媒体应当如何报道三星堆，写出报道思路、报道方法（2022西南政法334）

4.关于“聚焦2021中国农民丰收节”这一专题拟定融媒体报道策划（2022重庆工商334）

5.结合媒体深度融合的背景，阐释媒体新闻传播的创新趋势，并以2022年北京冬奥会为主题为中央电视总台策划一个融媒体报道（2022西北大学334）

6.报道创意：采写2018年全国脱贫攻坚“创新奖”获得者，写一个融媒体作品，阐明报道创意和作品构想，体现差异性、时代性、创新性（2022陕师大334）

7.今年是建党100周年，你作为县级融媒体的一名编导，策划一组优秀基层党员的人物报道策划（2022华东师范440）

8.厦门当地疫情政策变更的融媒体报道策划和主要内容（2022厦门大学334）

9.疫情防控，全媒体策划（县级融媒体中心的身份）要写采访提纲、图片和视频、报道主题和传播渠道（20）（2022福建师范334）

小铎说：如果是专题策划要注意进行开设专门的专题栏目，在原有报道策划的基础上增加相关的栏目内容设计哈，如前期准备、栏目亮点，相关的栏目设计安排等，在发稿计划中仍是新媒体与传统媒体融合发稿，注重内容的一致调动性。同时，从去年的真题来看，融媒体策划今年依然是重中之重！

十、APP设计

APP设计的考察较为小众，模板也不是唯一固定，一般涉及到的内容基本有以下这些。

题目：关于××APP的设计

一、产品概述

产品名称，提到对产品的××功能了解，企业的了解、推广语、目标受众（要有原因）

二、调查分析（可按照市场分析来）

（一）××的业务

（二）××行业优势

（三）××的盈利模式

二、整体规划

（一）产品定位

（二）产品设计

APP标识、界面设计

（三）设计的原则

相关真题：

1.设计健身app的盈利模式（2022深圳大学334）

2.选一款熟悉的app，进行用户效果评估（2022北京邮电334）

小铎说：从真题来看，除了掌握APP策划之外，大家还要对其定义、意义、影响有所了解，以防真题中出现相关的简答题或论述题。同时，大家还需将app与算法、媒介技术等考点结合起来，做到融会贯通，举一反三。